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iI8州警列2011．08 L ZHoU XUE XAN 文化产品的市场价值及其评估方法新探 张 森 (中国政法大学 新闻与传播学院，北京 102249) [摘要] 对文化产品的市场价值无法进行有效评估是 困扰 当前国内文化产业发展的主要瓶颈。文章在对 “文化产品”和 “市场价值”这些基本概念进行进一步厘清的基础上，探询文化产品市场价值评估的新路径。文章认为，规模化、标准化、连续 性的生产是文化产品的质的规定性，同时文化产品对文化 内容也有量的要求。市场价值本质上是一种交换价值，因此，文章 主张从文化产品的盈利模式出发，在对文化产品进行类型化分析的基础上，提出从文化产品实现市场交换的可能性和程度两 方面对其市场价值进行评估 的新思路 。 [关键词] 文化产品；市场价值；评估方法 [中图分类号]cl14 [文献标识码]A [文章编号]1005—3492(2011)08—0061—06 [收稿 日期] 2011—05—06 [作者简介】张森，男，博士，中国政法大学新闻与传播学院讲师，主要研究方向为传播社会学、文化产业研究。 [基金项 目】中国政法大学校级人文社会科学研究项 目资助，系中国政法大学2010年校级人文社会科学研究青年项 目 “文化产品的市场价值研究及其评估指标体系的构建”研究成果。 在过去的数年间，中国的文化产业经历了一段 文化产品的价值、尤其是市场价值，目前业界、学界 “黄金发展期”。以2000年中共十五届五中全会第 尚缺乏权威、公认的评估标准和体系，甚至对于什么 一 次提出发展文化产业的战略思路为起点和标志， 是文化产品以及什么是文化产品的市场价值这些基 在最近的两个五年计划里，中国的文化产业年均增 本问题也难说已有定论。 速达到 15％ 0％。在刚刚过去的2009年，中国 产品市场价值的确定对于文化产业的发展意义 文化产业的表现依然亮丽，中国经济能够走出漂亮 重大。一方面，市场价值的确定是文化产品进行市 的V字形的复苏曲线、最终实现了8．7％的增长 目 场交易的基础和前提。与普通产品相 比，文化产品 标，文化产业功不可没，成为 “保增长、扩 内需、调结 具有双重性质。相当一部分文化产品具有很强的 构”中的重要力量。在可预见的未来相当长一段时 “公共性”，同时，文化产品主要价值承载部分的文 间内，中国文化产业的发展依然值得期待。这一方 化的非实体性、价值判断弹性增加了文化产品价值 面得益于 《文化产业振兴规划》等政策措施的出台 评估的难度，但在文化产业化的大背景下，文化产品 所带来的巨大推动力 ，另一方面当前如火如茶的文 的生产者是经济性组织，文化产品本身的资源补偿 化体制改革也令我国文化产业巨大的潜力和活力得 和价值增值主要通过市场机制来实现，文化产品的 以充分释放。 传播和消费主要在市场上体现，因此确定文化产品 但发展得快，并不意味着发展得好。当前我国 的市场价值，并在此基础上形成市场交易价格是必 文化产业总体的发展状况并不容乐观，有研究将其 不可少 的基础和前提。 称之为 “战略性短缺”产业。…据相关测算，在人均 另一方面，市场价值的确定是对文化产品进行 GDP3000美元的经济发展水平上，我国的文化产业 投资的重要依据。文化产业是世界范围内公认的朝 大大低于世界各国平均发展水平，仅相当于世界平 阳行业，事实证明我国当前也存在大量的社会资金 均值的1／5左右。需要清醒地看到，长期困扰我国 缺乏适当的投资途径。但文化行业却长期面临资金 文化产业发展的深层次矛盾依然存在，其中既有宏 短缺的局面，其根本原因仍是文化产品的市场价值 观经济存在结构性问题和矛盾的因素，也有微观体 难以有效评估的问题。文化产业由于