广告英语赞扬语的形式与语用功能研究.pdfVIP

2011年 4月 海南大学学报人文社会科学版 Apr．2011 第29卷 第2期 Humanities SocialSciencesJournalofHainanUniversity Vol_29No．2 广告英语赞扬语的形式与语用功能研究 钟 凌 (海南大学 外国语学院，海南 海口570228) [摘 要]通过对英语广告文本中赞扬语相关数据的分析，归纳英语广告语中赞扬语使用的特点，探 讨这一特定文体中赞扬语使用的形式和语用功能。研究发现：赞扬语是广告英语文体中常用的一种言语 策略，广告英语文体与 日常英语文体在语境 、对象和使用 目的不同，导致它们在分布特点、语言形式、语用 功能上都存在较大差异。 [关键词]广告英语；赞扬语；形式 ；语用功能 [中图分类号]H030 [文献标志码]A [文章编号]1004—1710(2011)02—0086—06 在 日常言语交往中，人们常常会使用赞扬语，并将之视为礼貌言语行为。它涉及到人类社会生活和 文化的各个层面和侧面…，因而受到语言学研究的密切关注。对赞扬语的研究大多集中于赞扬语及其应 答的言语对应模式…和赞扬语在不同语言、社会文化中的差异 等方面，而针对不同语体中赞扬语的语 用功能分析研究比较少见。本文试图探讨英语广告文体中赞扬语使用的特点和语用功能。 一 、 赞扬语及其基本语用功能 赞扬语是说话人对受话人所具有的某种优点或长处做出的肯定、积极的评价言辞。赞扬的对象十分 广泛，大多数赞扬涉及受话人的外貌、能力和成就。赞扬大部分通过具有强烈褒义色彩的形容词和名 词 2J，以及表示羡慕、佩服、赏识语义的动词来表达。赞扬语出现时，被赞扬者常常采用特定的程式予以 回应，比如感谢、认同、回赞等策略。 一 般情况下，赞扬语能使被赞扬者获得愉悦的感受、积极的面子 J6，并能增进、融洽说话者与听话者 的情感、关系，所以具有价值判断的意念功能，但其社会人际功能(尤其面子功能)，才是最基本的言语功 能。利奇 曾专门强调 “尽量多说对方爱听的话”，也就是其六大礼貌准则之一——赞扬准则 J2 。他 探讨的既是人们 日常生活对话中应当遵守的准则 ，也是在各种交际语境和文体中都必须遵守的准则。差 别在于，在不同语境中它们的表现形式和实现的语用功能有所不同。 广告行业中，广告人 (说话人)向受众(听话人)宣传商品、服务信息或公益理念，激起他们的注意、兴 趣和欲望，强化他们对信息和理念的记忆，说服他们接受信息和理念，并鼓励他们进行消费或公益行为， 广告语言是这一行业的专用交际文体。 赞扬语大量存在于这一专用文体中，本文旨在通过对英语广告文本中赞扬语相关数据分析，归纳英 语广告语中赞扬语使用的特点，探讨赞扬语使用的形式和语用功能。 二、广告英语中的赞扬语 本研究选取戚云方编著的 《广告与广告英语》中的广告语作为样本语料，共包括英语广告495则，涉 及23个门类。这些精选的广告无论是在内容上，还是在形式上都极具欣赏性和参考性，对于语言研究也 【收稿日期]2010—10—21 [作者简介霁]{囊钟凌嘉(19教65一)，湖北武汉人，海南磐大学外国语学院副教授，硕士士，，王主要要从从事早应应用用英央语话语1君言百r手学研针九究，。。 钟 凌 ：广告英语赞扬语的形式与语用功能研究 具有相当的代表性。这495则广告中，281则含有赞扬，总共出现了477个赞扬语。下面对这些赞扬语分 别从频率和分布、赞扬对象、语言表现形式以及语用功能4个方面详加讨论。 (一)赞扬在广告英语中出现的频率和在各类广告中的分布特点 本研究将 以上23个门类的广告根据商品和服务的相似性，分别归纳为：(1)饮食烟酒类；(2)服饰化 妆品类 ；(3)日常用品／电器类／汽车类 ；(4)服务行业类；(5)社会公益等5大类，然后计算赞扬语在广告 中出现的频率。该项数据只包括广告中言语部分出现的直接赞扬语，不含通过画面和背景等其他手段暗 示出的赞扬。相关的数据见表 1。