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华源奥迪开业庆典方案 2011.11.28 方案目录 活动策略 活动方案 时间推进计划 活动预算 2 2011-11-28 活动策略 背景分析 竞品分析—— 纵观2011年，由于政府宏观政策调整和通货膨胀的影响，衡阳车市 风险与机遇并存。湖南地区豪华车品牌竞争日趋激烈，巨大的优惠举措，加大了对豪华车品 牌的品质服务及营销策略的要求。 市场分析——华源奥迪抓住开业庆典活动为契机进行品牌内涵、产品品质及高端服 务打造，让尊贵与众不同的企业理念影响奥迪品牌客户与公众的认知度。 活动分析——借助开业庆典，华源奥迪将通过超高品质、与众不同的营销形式，以 奥迪和华源双品牌营销为核心，利用客户视觉体验及尊贵服务体验为手段，树立奥迪品牌成 为行业中“进取的尊贵”标杆，让客户尊享独一无二的品牌体验，植入华源奥迪巅峰服务 项目，让目标客户和奥迪车主感到前所未有的尊贵感。 3 2011-11-28 活动策略 自身情况分析--SWOT分析 优势 劣势 ► 奥迪作为中国一线品牌拥有强大的号召力， ► 衡阳及湘南地区一直没有高端品牌，致使 也是中国“官车”并演绎成为成功人士的专 目标客户在进行高端车消费时，对于本地 车，具有成熟的品牌基础。 信息没有关注习惯。 ► 华源集团在衡阳本土远赴盛名，华源大市场 ► 华源奥迪作为新店，在客户心中暂时没有 机会 是衡阳市地标性建筑之一，因此拥有良好的 口碑和品牌效应可言，缺乏本地基础客户 传播基础，更加容易被本土的消费者记住 。 机会 威胁 ► 华源奥迪先拔头筹，成为湘南地区首个豪 ► 目前汽车市场竞争激烈，生产厂家利润下 华车品牌4S店，必定开启湘南地区豪华 滑，厂家对于广宣费用上较以往大幅缩减 车销售和服务的新气象，奠定其在衡阳甚 。不利于新店的传播 至整个湘南地区豪华车市场中的主导地位 ► 油价的持续上涨，导致消费者购车时开始 。 趋向选择排量小的经济型轿车，高档车在 ► 年末进入全年最后一个购车高峰期，12月 整体汽车市场有下滑的趋势。 份中旬将在长沙举办的车展，大幅提升了 目标客户在年底对于各款车型的关注度。 4 2011-11-28 活动策略 应对措施与目标 目前自身情况： 对于媒介投放的选择还在数据收集阶段，集客量不能完全合理预估。 库存量、进货量、销售量比例处于良好水平，目前暂无不良库存。 在车型方面A8L的库存压力稍大，市场保有量低，需重点提升。 衡阳存在1500名左右的保有客户，但是我们没有完整的客户资料。 面对长沙经销商的“老字号”和价格战，如何通过广宣活动改变客户的购车习惯。 应对措施： 选择优质、强势、宣传范围广的媒体加大宣传力度，提升集客量。 针对保有客户多的A4\A6\Q5\Q7以及A8L的目标客户特征，来设定宣传和活动核心、全面深 入的进行客户服务和购买开发。 借助开业期间对于奥迪品牌精神的大量宣传，回收老客户，增强奥迪客户团体尊贵感。并同 时提升新奥迪客户的归属感，设立车友会组织（客户服务部合作）。 集中资源通过对客户消费回馈以及服务体验的提升，增加客户对于我司的归属感，与竞争