媒介广告效果的多视角研究——基于媒体、受众情感、受众性别、年龄之维度.pdfVIP

媒介广告效果的多视角研究① 基于媒体、受众情感、受众性别、年龄之维度 蒋晓丽 颜春龙 [摘要]在受众接触媒体时，媒体广告效果因技术特征因素不同，也因为受众在心理、性别与年龄等方面存在差 异 ，从而导致媒体广告效果的差异。要提高各类媒体广告效果，要针对性地因对这些差异，做到区别对待。 [关键词]媒体；广告效果；受众；传播学 中图分类号：G206．2 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2010)10__0180—o4 基金项目：本文系国家社科基金重大招标项 目“新形势下提升舆论引导力对策研究”(编号 ：08ZD060)的阶段 性成果 。 作者简介：蒋晓丽(1956一)，女，重庆人，四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师，研究方向：新闻学与传播学 ，四 川 成都 610064；颜春龙 (1973一)，男 ，江西永新人 ，贵州民族学院教授，研究方向：文化与传媒。贵州 贵阳 550025 一 、 受众对各类媒体广告的情感与效果差异 信任度 比例分布。先看成人 的情况，见下 图 借用媒体、面向大众传递商业信息，劝服消费 (MediaChioce，2000)： 者(受众)购买商品或服务，广告需要情感上的认 同。受众对于广告的情感认同是产品能够被购买 的前提条件之一，广告从媒体流通到受众购买大 体上要经历以下几情感阶段(AAAAMI4，2005)： 第一步 广告能够激活受众 内心相关的情绪 第二步 广告创造出受众个体情感体验 第三步 广告引导个体受众相关生活经历再创造，丰富品牌内涵 第四步 广告激起个体先前经历，并通过广告内容对之加以提升 图2 成年受众对各类媒体广告信任 比例 图 第五步 情感反应增加对商品品牌意义的认同，产生购买行为 成年人根据丰富的生活经历对事物基本上形 图 1 受众对广告 的情感反应过程 成了自己的看法，而且很难改变。从图中可以看 受众对于广告情感反应很复杂，而情感反应 出，成人对于网络广告的信任度最低 ，仅有 10％。 的重要性在于这种主观情感好恶的结果会造成一 原因在于网络广告信息来源鱼龙混杂，网络新闻 个客观的结果：媒体广告的产品能否最终被卖 出 本身都很难做到真实，以商业为 目的的网络广告 去，或者卖出去多少。为了对此问题进行研究，本 就更不用说了。广告传播的3．0时代，其复杂性 文从对各媒体广告的信任、喜欢、讨厌等几个角度 就更不用说 ]( 。相比之下对于杂志广告的 进行考察，来找出一些与媒体技术特征相联系的 广告效果特征。 信任度最高，达到了43％。原因在于杂志属于传 与人际交往相似，情感沟通的预设条件之一 统的平面媒体，新闻的真实性与媒体的声誉相连， 就是信任。各类媒体广告每天出现在人们的生活 专业化程度比电视高，内容制作更容易精雕细凿， 当中，就像各种熟人每天都见面一样。受众对各 可以反复阅读，细细品位。电视广告正好位于这 类媒体的信任度是不一样 的，为了获得更清楚的 两者之间，具有杂志的一些长处，也有线性传播不 结果，这里把受众人群分为 l8岁以上的成人与 13 易反复阅听、产品属性很容易被夸大等短处。 至 18岁的少年两组，先来研究对各类媒体广告的 以互联网为代表的新兴媒