浅谈广告中文学形式的运用.pdfVIP

维普资讯 2O05年 5月 湖南经济管理干部学院学报 May．，2O05 第 16卷第3期 JournalofHunanEconomicMarm~mentCollege V01．16No．3 浅谈广告中文学形式的运用 杨 睿 (湖南女子职业大学，湖南 长沙 410004) (摘 要]由于广告与广大受众的日常生活的紧密联系及其本身所具有的审美价值，决定了广告与文学的亲缘关系，不少 文学形式在广告中得到运用。本文讨论常见的诗歌、对联、快板、相声和电视剧等文学形式在广告中所产生的审美功能和宣传 效应 。 (关键词]广告；文学；审美；宣传 (中图分类号]F]13．81 (文献标识码]A (文章编号]1008—939X (2005)03—0120—02 随着改革开放政策的实施和市场经济的活跃、繁荣，以 寿比南山不老松”。又如一篇推销 《洋河大曲》的广告标题： 传递商品信息、渲染商品功能、沟通产销渠道为 目的的商品 “酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕落地，游鱼得味成龙”。这 广告，也如雨后春笋般地蓬勃发展起来了。由于广告与广大 两幅对联广告都用了比拟、夸张手法，对仗工整，前者庄重， 受众的日常生活紧密联系及其所具有的审美价值，这就决定 后者幽默。对联广告一般用于广告的间接标题，往往要同广 了广告与文学的亲缘关系。不少文学形式在广告中得到运用， 告的全文以至图画、美术编排配合起来使用，显得相辅相成， 产生了审美效应，发挥了宣传功能。那么，广告中运用了哪 相得益彰，切合消费者的心理需求，很能激发他们的消费欲 些文学形式呢? 望。 一 、 诗广告 三、顺口溜相声广告 由于诗是一种高度概括地反映生活的文学形式，其语言 顺口溜和相声是我 国通俗文学中一种为广大人 民群众所 凝练优美，生动形象，音韵和谐 ，节奏感强，读来琅琅上 喜闻乐见的富有民族特色的表现形式，因而在广告中也时有 口，便于记诵，因此在广告中运用比较广泛。诗广告一般有 运用。如有一则电视广告节 目，宣传一种无塔 自动上水器的 两种：一种是作者抓住主题，有 目的地突出某一商品特色而 功能时，配合一些使用上水器的画面和镜头，运用了这么几 创作的诗。如长沙市马王堆汉帝酒厂为新产品制作的广告， 句顺口溜： “高楼、高楼，直插云霄，没有水塔，不用发愁。 前面便有一首旧体诗： “锦壳琼浆白玉肌，如痴如醉惹人思； 看!水往高处流，万家乐悠悠。”顺口溜广告音韵铿锵，节奏 浅斟低酌情无限，甜梦一觉留追忆”。苏联著名诗人马雅可夫 感强，配合画面使用，往往能起到一种意想不到的宣传效果。 斯基从 1923年到1925年，共写了300篇广告诗，发表在报刊 有的广告采用生动活泼、诙谐幽默的相声形式，例如嘉 杂志上，印在糖包装纸上。他并不认为因此而降低了诗人的 陵牌摩托车的电视广告： 身份，而是 自豪地把写广告诗当成 “诗人的副业”，称其为 唐杰忠：老马，您在等谁? “经济鼓动诗”。例如他替橡胶公司生产的套鞋写的一首广告 马季：我的那个嘉陵。 诗： “下雨天没有橡胶公司的套鞋，连百足蜈蚣也躲着不能上 唐杰忠：嘉陵是您 “爱人”呀? 街”，紧扣主题，运用比拟、夸张手法，形象而幽默。还有一 马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点；容貌长得盖世 种广告诗则是直接引用早已家喻户晓的古诗名句，如杏花村 无双，风度潇洒、帅气，平地走路象仙女腾云驾雾，爬坡就 名酒的广告，便引用了杜牧的诗句：借“问酒家何处有?牧童 如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与 “嘉陵”结为伴侣真太幸福 遥指杏花村。”这类诗广告往往就是商品名称的由来，至少须 了。追求嘉陵的小伙子太多了，