论道云南红——浅谈云南红拓市过程中的得与失.pdfVIP

维普资讯 NDUSTRY产业 葡萄酒 日 论道 云南红 浅谈云南红拓市过程中的得与失 文 ／王克亮 -I_ 个世纪末，云南红面市。随之成 上市之初 善势事件营销，及时抓住社会 优秀的观念更加深入人心。 一 1 为市场的亮点，被誉为葡萄酒 新闻、事件等效应。达到在传播上的目的。 在云南红的另一重点市场四川。云南 ．______L_一 业的 “新三强”之一。2002年 第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒 红也想尽办法，提高它的知名度。四川成 5月份。云南红在香港成功上市。同时。云 酿酒企业经理研讨会在昆明举行。云南红 都的 “五元电影票”事件成为社会广泛关 南红开始北上、东扩。进军全国市场的势 力邀张裕、长城、王朝等全国名牌葡萄酒 注的新闻，云南红借助 “五元电影票”的 头猛烈。但在 2003年底。云南红好像失 酿酒企业的老总们进入云南，了解云南产 社会新闻进行新闻营销：通过买断电影播 去了强劲的发展势头，进军步伐也放慢了 区葡萄酒的特点：2000年 10月，云南红 映前一分钟的广告发布。使广告迅速传 下来。 走进钓鱼台，成为国宾馆国宴特供酒，云 播，一方面又和影院联合促销，凡购买当 如今回头看云南红的发展。它经历了 南红借此开展了大规模的促销活动，如 日电影票者。一律可以获得优惠。很快。云 一 个迅速发展、逐渐平淡的过程。云南红 “云南红猜标中大奖”，既传播了云南红 南红伴着 “五元电影票”成为提及率最高 都有什么样的得与失呢? 品质诉求，又真正拉动了终端消费。 的品牌。 随着品牌为大家所熟悉，云南红面临 当品牌提及率和知名度完成早期积 差异化营销的成功 着一个严重的问题。当时，在行业内广泛 累后，终端销售就显得非常重要了，云南 有人说，中国的葡萄酒营销方式就象 流传的 “我国西南地区种不出优质葡萄” 红结合当时的情况开展灵活的促销方式。 程咬金的三板斧：第一板斧，生产出一种 的说法，使得云南红很被动。对此。云南红 上个世纪末，回收瓶盖的促销方法为广大 或一系列产品，进行系列包装和前期广告 公开宣称：云南拥有万亩优质葡萄基地， 厂商所采纳，终端竞争也主要体现在兑瓶 炒作：第二板斧，寻找区域代理商，利用代 云南红装的全部是云南葡萄酿的红酒。如 盖上。云南红却利用地理优势，采取了买 理商的资源铺货上市；第三板斧，进行终 果消费者能在市场上找到一瓶用外国原 断酒店和卖场的做法，封死了终端竞争， 端促销 。或者干脆拿钱砸广告来拉动市 酒灌装的云南红 。云南红酒业公司愿意将 使得云南红在终端的销量直线上升。 场。三板斧用完，就没招了，只得重复使 自己数亿资产双手奉送。该 “宣言”在行 用。正是在这种背景下，云南红靠系统的 业内引起强烈反响，在引起人们普遍关注 立足云贵川、进军闽浙赣 差异化营销显示了巨大的威力，云南红在 的情况下，也缓解了危机，使云南红质量 依靠系统的差异化营销，云南红迅速 16 蝴 看周刊2oo448 维普资讯