网络广告的价值取向分析.pdfVIP

年 月 重庆邮电大学学报（社会科学版） ２０１３ １ 犑犪狀．２０１２ 第 卷第 期 （ ） ２５ １ 犑狅狌狉狀犪犾狅犳犆犺狅狀 犻狀 犝狀犻狏犲狉狊犻狋狅犳犘狅狊狋狊犪狀犱犜犲犾犲犮狅犿犿狌狀犻犮犪狋犻狅狀狊犛狅犮犻犪犾犛犮犻犲狀犮犲犈犱犻狋犻狅狀 犞狅犾．２５ 犖狅．１ 犵狇 犵 狔 　 ： ／ 犇犗犐１０．３９６９ ．ｉｓｓｎ．１６７３８２６８．２０１３．０１．０１９ ｊ 网络广告的价值取向分析 谈 娅，郝 烨 　 　 （重庆邮电大学 思想政治教学研究部，重庆 ４０００６５） 摘 要：作为一种文化传播形式，网络广告是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。 　 目前网络广告呈现出多种价值取向，积极价值取向主要体现在弘扬民族精神和社会公德、张扬个性、鼓舞斗志， 消极的价值取向体现为重利轻义思想严重、宣扬享乐主义、网络色情广告泛滥、挑战社会公德等，成为互联网世 界中最不安定的因素之一。造成这些现象的主要原因是：部分广告主和网站经营者片面追求利益最大化、中国 传统价值观与西方价值观的冲突、网络经济的发展与法律法规相对滞后的矛盾、行业规范的缺失与技术监控的 瓶颈、从业人员缺乏道德素养与受众的主体意识退化等。 关键词：网络广告；积极价值取向；消极价值取向；成因分析 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） Ｆ７１３．８５２ Ａ １６７３８２６８２０１３０１０１１３０５ 　　　　　　　 　　　　　　　 　　网络广告，就是确定的广告主以付费方式运 互联网世界中最不安定的因素。 用网络媒体进行宣传推介的一种信息传播活 ［］ 一、网络广告的积极价值取向表现 １ 动 。与传统广告相比，网络广告对社会影响的 广度和深度都有所增强，其本身所容纳的社会价 从总体上看，我国网络广告的价值取向是积极 值体系和规范体系对人们的思想观念、生活方式 的。这种积极的价值取向主要表现在以下几方面。 及行为方式都有着深刻的影响。作为一种文化传 １．弘扬民族精神，倡导优秀传统文化的道德 播形式，网络广告是社会价值观念不断被传送、强 情操 化和公众接受社会文化教化的过程。由于网络广 江泽民同志在党的十六大报告中指出：“民族 告的主体（广告主、网络媒体和网民）各自不同的 精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。一 需求，网络广告也呈现出多种价值取向。积极的 个民族，没有振奋的精神和高尚的品格，不可能自 价值取向能够提升人们的道德水平和个人修养， 立于世界民族之林。”网络广告是宣传普及我们民 建立积极的人生观；而消极的价值取向中隐含的 族优秀传统文化的一个全新的尝试。广告主华安 拜金主义、享乐主义以及悲观的生活态度等，成为 基金在 年 至 月以母亲节、儿童节、父亲 ２００９ ５ ６ 收稿日期： 