当“你”也成为广告内容——广告创意要素的嬗变.pdfVIP

维普资讯 “倪”也 广告肉容 广告创意要素的嬗变 胡朝阳 在传统的广告模式中，作为消费者 的 “你”永远处于最后的位置，是广告内容的接受者 ，是信 息和产 品的最终消费者 ，作为受众的 “你”只有接受和不接受两维选择 ，没有第三条路可走。而且 ， 作为消费者 的 “你”，也只是被看作广告 内容的 目标靶子 ，在你把 “你”自己的大把时间免费卖给广 告商的同时，还要成为拜物的奴隶，心甘情愿地再花出大把金钱 “以确保商品交换顺利进行”。 在这种模式下， 你“”是 内容 目标 ，不是内容本身。 然而 ，有趣的是，这种经典似乎在悄然被解构。2006年底 ，美国 《时代周TJI》选 出 Y“OU” (你 )作为年度风云人物 ， “你”成为了 “抓紧全球性媒介的控制力、开创和塑造新的数码 民主时 代”的内容主角， “你”似乎突然之间从受众个体演变成为了拥有绝对话语权的 “社会公民”。 无独有偶 ，也是在过去的2006年里，以关注创意而著称的克里奥全球广告奖项评比中，一幅名 为 《HEAD》 (头 )的广告作品获得了产品平面广告类的全场大奖 ，这个由法国巴黎TBWA广告公司 为娱乐产品Playstation一2所做的产品平面广告，就是以一个普通消费者 的头像为表现核心，消费者大 脑所存储的内容就是产品精髓的表现，大脑功能区就是产品的性能表现，在这个大奖作品中，消费者 本身成为了广告的内容。 图 (一 ) 2006年度克里奥平面 广告类全场大奖作品 名称： 《头》 广告代理公司： 巴黎TBwA广告公司 2007．7中闱等。 维普资讯 本期；骚 ：“OU”日代的营销伟撂茸命 风云人物与全场大奖 。是偶然的巧合还是必然的契合?当消费者对强制 的广告灌输深恶痛绝时，不经意问发现 自己也成为了广告内容的一部分，人 的个体元素成为了广告宏观表达的一部分。 图 (二 )是美国近期一档 电视广告节 目，采用的是平常电视节 目的 “脱 1：3秀”形式，两名并不帅的男主持人从节 目一开始就海阔天空地胡侃 ，中间 的一部热线电话是与消费者沟通的桥梁 ，消费者的话题就是节 目的话题 ，而 主持人时而拿起的啤酒则是真正的节目主角。 图 (三 )也是美国的一个 电视广告节 目。两只装扮奇特的 “肯德基”是 图 (二 ) 节 目的主体 ，类似拳击运动的比赛聚集了大量消费者参与，哪只 “肯德基” 将会获胜则是节目一开始就产生的悬