了解产品、开发新产品成本.PPTVIP

学习目标 ? ? 明确产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义； ? 掌握产品组合的含义及产品组合的方法； ? 区分产品生命周期四个阶段的特征及各个阶段的营销策 略； ? 理解新产品开发与推广策略的主要内容 ? 了解商标与包装的作用及相应的策略 营销策略组合 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 90年代中期 Robert Lauterborn 企业的市场营销活动，以满足市场需要为中心，产品优势是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。任何企业在制定战略计划时，首先需要回答的问题是企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场需求。 任何一家企业都会意识到这样一个现实：当其决定在某一广阔市场上开展业务时，在通常情况下，它无法为该市场内所有的顾客提供最佳服务，因为顾客人数众多，分布广泛，而且差异性很大。这时有些竞争对手会通过市场细分服务于特定的顾客，以便将来处于优势地位。因此，企业要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。 一、什么是产品？ 能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得使用 或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。 产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构 思，或者这些实体的组合。 二、产品整体的概念 （二）三层次论： 核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品（Core Product） 是指产品提供给消费者的实际利益和效用，是顾客真正想要的东西，是最基本的层次。营销人员的任务就是要了解顾客所需要的核心利益和服务。 企业提供给顾客的效用是客观的，但顾客对它的理解是主观的，不同的顾客对同一产品效用的理解是不同的。对于同样一辆汽车，有的消费者购买它，主要是为了解决交通问题；而有的消费者购买它，主要是作为财富的象征。因此，企业营销人员要从不同角度提示商品的效用，以吸引更多的顾客。 形式产品（Tangible Product） 是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。 产品的基本效用必须通过某种具体形式才能得以实现，所以，市场营销人员在满足顾客所追求利益的同时，必须考虑形式产品的设计，以达到内外完美的统一。 附加产品（Augmented Product） 是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括运送、安装、维修、保证等。 索尼公司不只是提供摄像机，还必须协助消费者解决在拍摄上的困难，因此，当顾客购买摄像机时，其所得到的不只是摄像机，索尼公司及其经销商也提供购买零件保证书、免费操作课程、快速维修服务和询问任何问题及疑难的免费电话热线。现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且在于提供什么样的附加服务和利益。美国著名管理学家西奥多·李维特（Levitt）曾指出：新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。 思考题：判断下列句子的正误 1、售后服务也是产品的一个重要组成部分。 2、酒好不怕巷子深，一个产品的市场竞争力完全 取决于产品自身，是在产品的生产制造过程 中产生的。 家电是中国最为成熟，竞争最为激烈，被认为不适合洋品牌生存的领域，作为全世界白色家电巨人的伊莱克斯，以两年200%的增长，进入了中国冰箱市场第一阵营，这一成绩在一定程度上得益于其产品整体概念的成功运用。 核心产品：冷藏、保鲜。以伊莱克斯鲜风系列冰箱为例，适应不同蔬菜、水果的保鲜需求，可以随时调整湿度控制器，控制果菜盒湿度，最大限度的保持水果及蔬菜水份。 形式产品：伊莱克斯注重宣传品牌，一段时期在电冰箱行业中其电视广告时间最长、次数最多；针对中国人居室普遍较小的情况，伊莱克斯选择“静音”作为进入千家万户时的切入点，“比撕破一张纸的声音还低”；同时，力推“省电奇兵”系列冰箱，伊莱克斯告诉消费者的是“付出不要太多，20瓦灯泡” 附加产品：针对冰箱进入更新期，推出“超值弃旧，以旧换新”；针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼”；送牛奶和鸡蛋；“每天省一个鸡蛋”对于用户也是一种提醒，让消费者感觉到，伊莱克斯不是只在出故障时才出现，买了伊莱克斯的冰箱，就是伊莱克斯的一员；推出私人家电保养的理念，除了超过国家三包规定的十年保修服务以外，还将享受有基金会培训的私人家电保养师的专业咨询和定期回访等服务。 IBM公司 “IBM不