农资(化肥)企业经营成败奥秘研究 完整版.doc

农资（化肥）企业经营成败奥秘研究 引言： 把目光回溯到10年前，我们会感叹，从同一行业时期走来、实力大致相当的农资企业，市场际遇会如此不同。对比10年前的农资板块，我们会惊讶，当初处境相似的山东、河南、四川、江苏等地农资企业，现在差距会如此之大。我们不仅要问，是什么决定了农资企业的成功和失败？哪些关键因素成就了成功企业？ 在不完全竞争的农资行业，人们对企业的起起落落已习以为常，但这不代表我们能够对企业之间的所有差异安之若泰。当很多相似的农资企业分别走向成功和失败两个极端时，企业截然不同的命运，吸引着我们去破译这个行业的成败密码。 第一部分：农资（化肥）企业外部环境研究 一、从所有行业的需求演变规律共性看，农资行业需求一定从低级向高级发展会有三个明显趋势： 1.技术升级：例如化肥市场单质肥明显减少，复合肥明显上升，未来有机肥也会逐渐在高端市场崛起；高效、低毒化学农药和生物农药市场空间将持续增长：比如杀虫剂中三唑磷；比如生物农药阿维霉素、甲维盐等。灭多威、甲拌磷等高毒性有机磷需求持续下降。 2.价位升级：原油、煤等上游原料价格不断升高、政府加大对农业的投资力度、农民消费能力和消费意愿的增强，都直接或间接的导致化肥的消费价位的提高，尤其是复合肥，上游单肥成本增加，下游渠道建设和推广费用的增加，都是其价格高居不下。 3.品类升级：随着需求不断升级，更精细化的品类细分进入到亚品类阶段，针对亚品类定位的品类升级策略逐渐成为行业的潮流，如化肥类亚品类细分：复合肥、双塔肥、高塔肥、缓控释肥、各农作物专用肥等等新兴亚品类。 从历史的经验和教训看，需求变动常常会造成以下陷阱： 技术升级陷阱：对新技术初期效果缺陷和不完善陈见导致了技术创新近似症； 价位升级陷阱：缺乏对价位变迁三个阶段发展规律的研究； 品类升级陷阱：未能利用亚品类区隔建立品牌或未能选准战略性品类并独占细分市场。 二、纵观中国产业渠道变迁史，中国农资行业渠道逃不过以下三大趋势： 1）从时间纵向看：农资渠道会从无序流通走向有序管理；中国农资渠道从80年代供销社系统统销、到90年代省级代理大流通分销、到2000年后渠道扁平化，渠道有序最高阶段实现渠道连锁化、信息化和品牌化，直至通过终端有序经营管理将无序流通彻底挤死！ 卧龙农资网/ 2）从空间横向看：农资渠道会从单一渠道向多渠道并存方向发展。从主要依赖传统农资公司所属经销渠道向农业三站、终端连锁、厂家直供、邮政物流多渠道分销形态过渡，农资渠道类型得到拓宽，复杂性大大提高。 从时间和空间上来看，中国农资各渠道未来发展方向是以县级为单位公司化农资经销商仍然是市场主体，以商业品牌为主体的农资连锁会成为一个重要力量，区域性厂家深度分销会长期存在。 3）从职能分工看：农资渠道和厂家职能在发展中存在三个分工转移阶段。第一阶段：厂依赖商，厂家只管生产产品，最多管一些品牌广告宣传，商家负责所有销售；第二阶段：厂越过商，厂家通过将商家改造为物流商，越过经销商直接管理下线网络或零售终端，实现对市场掌控和推广；第三阶段：厂商合理分工，厂家负责技术研发、产品制造、品质控制和品牌塑造等战略和营销范畴事务，商家负责一切有关于销售事务；研究得出，目前我国的农资行业处在第二阶段。 总的来说农资渠道的核心是实现渠道成本、渠道效率的平衡发展！农资行业技术性、农资商业地域性决定了农资企业不可能完全依赖经销商；农资终端分散性、农资资金密集性决定了农资企业不可能离开经销商。因此，农资行业厂商分工要反对“完全依赖”和“完全自营”的两个极端方向。 三、任何产业竞争都将是一场马拉松的淘汰赛，农资行业一样会经历竞争壁垒大幅提高的演变规律 1.农资行业竞争的加剧主要体现在农资推力营销壁垒大幅提高和农资拉力营销壁垒大幅提高两个层面上： 农资推力营销壁垒大幅提高：简单的分销和流通已经无法打开渠道和农户的大门，化肥、农药等农资企业必须采取提升终端形象、强化终端促销、加强农技培训、建立示范田、示范村等大量“深度推广”才能达成农户的接纳，同时渠道深度增加也大大拉升了企业的人力成本负担，推力营销壁垒大幅提高。 农资拉力营销壁垒大幅提高：随着竞争压力的增大，首先企业在品牌传播的载体——产品概念上进行了营销创新，大量经过精心包装的产品概念开始以“农户需求”为核心展开，比如“双胞胎颗粒”饲料、平衡蛋白饲料、环保农药、少农药残留等；其次企业媒体成本大幅增加，形象代言人和媒介工具一再升级，比如西洋复合肥选择赵本山、宋丹丹代言沃夫特、陈佩斯代言史丹利、朱时茂代言金沂蒙，这些都是拉力营销费用大幅飙升的例证。 卧龙农资网/ 当农资行业竞争壁垒大幅提高以后，竞争优势将很快从“策略领先竞争优势”转向“资源不对称竞争优势”，以“资源实力”为基础的农资企业会赢得最终战争。 2.资源竞争时代，资源投入的价值观和模式有明显变化