市场区隔、目标市场与定位.ppt

第六章 市场区隔、目标市场与定位 本章目标 市场区隔、目的市场营销和市场定位之概念 市场区隔之过程 区隔消费市场与企业市场之基础 目标市场的三种策略：加总策略、单一区隔市场策略，和多区隔市场策略 发展市场定位策略之三步骤 最常用来预测区隔市场需求之方法 摘要： 市场是由个人或企业所组成，他们有需求、有金钱可供消费，而且愿意消费之。不过大部分市场购买者的需求并不相同。因此，以一种营销计划应付整个市场，则很难成功。好的营销计划始于找出市场内的差异点，其过程为市场区隔，并决定追求哪些区隔市场作为目标市场，最后在选定市场竞争定位，并透过营销组合将该定位传递给客户。 有效区隔市场条件为： 区隔的基础必须可衡量，且有数据来源 现有营销单位可以接触到所选定的区隔市场 区隔市场必须大到可以让企业获利 三种选择目标市场之策略为： 市场加总策略 单一区隔市场策略 多重区隔市场策略 定位，是现有客户和可能客户比较竞争产品后对产品品牌或企业之看法。市场定位之三步骤为： 选定定位之概念 设计特色以传递定位 协调营销组合可一致性地传达市场定位 所谓预测，是预估市场之需求。针对整个产业所有企业预测称为市场潜力，针对企业特定产品预测则称为销售潜力。 预测销售量之特定方法为市场因素分析、购买者意愿调查、测试营销、销售历史与趋势分析、销售小组混合分析和主管判断。 甲、区隔市场与目标市场概论 一般市场，均有不同群者的客户即区隔市场（mark segments），他们有不同的需求、购买偏好，或使用产品之行为。卖方特别为该市场规划营销组合，称为目标市场（target market）。企业希望以特定营销组合，能在目标市场的消费者心中建立具有吸引力之定位。 界定市场定位和设计营销组合之前，必须先找出有潜力的目标市场，此一过程称之为市场区隔（market segmentation） 乙、市场区隔 客户对营销组合的不同响应，主要因购买习惯不同所致，即产品或服务之使用方式，或是购买动机之差异性。 营销人员常采用介于整个市场的单一营销组合与单一客户营销组合两种极端策略之折衷策略。设计此种组合涉及到市场区隔（market segmentation），其过程是将整体产品或服务市场分隔成数个较小、同构型之群组。 企业成功的主要因素在于，能够有效区隔所要市场。 1、市场区隔之利益 如何区隔，首先在次市场中去确认客户的需求，之后决定针对满足该需求的营销组合是否实际可行 对资源有限的小企业而言，集中焦点尤其重要，让公司得以在一个或二个较小的区隔市场中竞争 市场区隔是属于客户导向之经营方式，因此符合营销的概念。 广告的效益可以凸显区隔可能产生的利益。例如：Estee 可以针对区隔市场选择促销诉求与媒体，因此广告特别有效益。在区隔市场建立强大定位，中型企业得以快速成长。 2、市场区隔之程序 区隔市场一依照直觉判断，意即营销人员根据经验何判断决定如何区隔市场，及各区隔市场之潜力。 另一种区隔方法就是，根据一些营销研究，进行市场结构分析，以找出区隔市场，并衡量其潜力。 进行区隔市场之步骤为： 在市场在市场中雄找现有何潜在需求 确认每一区隔市场的特色 决定区隔市场之规模和满足市场需求之程度 在市场在市场中雄找现有何潜在需求： 此一步骤可能需要访问或观察消费者或是企业，以便确认他们的行为、满足需求之程度和失望程度。 确认每一区隔市场的特色： 此步骤所产生的重点在于，寻找具有特殊共同需要的潜在客户，其特殊需求不同于其它区隔市场之需求。此步骤所产生的结果，即可针对各区隔市场设计营销组合（包括产品构想），并进一步分析这些组合。 决定区隔市场之规模和满足市场需求之程度： 步骤是，预估每个区隔市场之需求程度。从这些预测中，可决定哪些市场值得进一步接触。 例如：American Express（美国运通银行）推出网络银行业务服务，让客户可以在线存款、购买定存单和支付账单等。 这些区隔市场之分析结果如要应用在营销上，就必须符合一些条件： 区隔的基础（意即形容区隔市场客户的特色）必须可衡量，且形容这些特色的数据必须能够取得。 在最低成本何资源下，能够利用现有营销单位（中间商、广告媒体、公司业务人员）接触到该区隔市场。 每一区隔市场必须大道足以获利。 Ex：PG发现低卡洛里产品的糖果消费市场。不过该市场过小，不足支付开阔一条糖果生产线之投资成本。 管理人员可以将每个单一客户视为一个独立的区隔市场，称为个体营销（micromarketing） 丙、最初区隔：最终消费者与企业用户 一般而言企业可用不同方式区隔市场，而且区隔之基础视不同市场而定。通常第一步先将潜在区隔市场成两大类：最终消费者和企业用户。 最先切割市场之标准为，客户采购的原因。 将市场区隔成两个群组：消费者和企业，从营销观点来看是非常重要的，因为这两个区隔市场