基于消费者态度的公益营销的研究.docVIP

分类号： F713.50  单位代码：10110  硕士  基  学  号：于 消 费 者 态 度 的 公 益 营 销 研 究 中 北 大 学 硕 士 学 位 论 文 基 于消费者态度的公益营销研究  张 江 华  硕士研究生： 指导教师： 学科专业：  张江华 李晋红 副教授 技术经济及管理  中 北 大 学 2011 年 5 月 31 日 图书分类号 UDC  F713.50 658  密级  非密  硕  士  学  位  论  文  基于消费者态度的公益营销研究 Based on consumer attitude of cause-related marketing research 张江华  指导教师：  李晋红  副教授  申请学位级别： 专业名称：  硕士学位 技术经济及管理  论文提交日期：2011 年 3 月 28 日 论文答辩日期：2011 年 5 月 31 日  学位授予日期：  年  月  日  论文评阅人： 答辩委员会主席：  刘传俊 副教授 张所地 教授  石薛桥 教授  中北大学经济与管理学院 二零一一年五月 原 创 性 声 明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在指导教师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。  论文作者签名：  日期：  关于学位论文使用权的说明 本人完全了解中北大学有关保管、使用学位论文的规定，其中包括： ①学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；②学校可 以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文；③学校可允许学 位论文被查阅或借阅；④学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位 论文；⑤学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密 后遵守此规定）。  签  名：  日期：  导师签名：  日期： 基于消费者态度的公益营销研究 摘要 在当今的商业领域里，随着经济全球化、信息网络化的发展，政治、社会、文化和 人的价值观念极大地影响了企业的经营活动，使得企业越来越注重自身的社会信誉，在 这种情况下，公益营销为企业提供了一个可操作的理念工具，将慈善目标与企业商业目 标相结合，成为社会营销导向的有效的战略工具。这种营销工具不仅在企业界得到广泛 应用，而且在理论界也产生了大量关注。尽管如此，国内外对于公益营销的实证研究却 很欠缺。 在这样的背景下，作者对国内外有关公益营销理论和消费者态度理论进行评述的基 础上，提出本文的研究框架和理论模型。本文试选取加多宝饮料有限公司旗下的王老吉 为研究对象，基于消费者视角来研究企业公益营销对消费者态度影响，并通过 SPSS17.0 和 AMOS7.0 软件对调查数据进行统计分析，得到的主要结论如下： （1）在企业实施公益营销的六种类型中，公益事业冠名型公益营销、设立基金型公 益营销、终端义卖型公益营销、主题活动型公益营销的实施对消费者态度的影响在消费 者对企业的信任有正向影响关系。公益事业冠名型公益营销、抽奖捐赠型公益营销、设 立基金型公益营销、终端义卖型公益营销对消费者购买意愿呈不同程度的正向影响关 系。 （2）企业与公益事业的拟合度对消费者对企业的信任产生的正向影响关系较差，而 对消费者购买意愿则没有正向影响关系。 （3）在公益营销中，女性比男性参与活动、对活动产生积极态度的比例高；低年龄 段的消费者比高年龄段参与活动、对活动产生积极态度的比例要高；高学历段消费者参 与活动的比例更高；高收入者参与公益营销活动的比例要比低收入者高。 依据研究结论，我们对企业开展公益营销提出三个建议：（1）企业应该选择适合自 身产品的公益事业。（2）企业应该选择合适的公益营销类型。（3）企业应该进行适当的 媒体宣传。 关键词： 公益营销 消费者态度 精细加工可能性模型 Based on consumer attitude of cause-related marketing research  Author: Jianghua Zhang  Supervisor： Jinhong Li  ABSTRACT In todays business areas, with the development of economic globalization and information networks, political, social, cultural and human values had greatly affected t