案例1四川长虹的战略之痛.docVIP

案例1 四川长虹的战略之痛 案例2 迈向3G的中国联通 案例3 信联该下什么棋 案例1 四川长虹的战略之痛 2004年，四川长虹电器股份有限公司（以下简称四川长虹，600839）将高悬账上的近40亿元应收账款一次性计提坏账，不仅导致了上市十年的首次巨亏，同时也将四川长虹神话彻底击碎。赵勇在多事之秋、危难之时重掌帅印，并开始全面清理倪润峰留下的危机四伏的四川长虹。其实，在那场著名的彩电价格战后四川长虹早已风光不在。多年来，四川长虹在苦苦支撑的同时也一直探寻自己的未来：低成本战略、多元化经营、差异化战略、进军海外市场……每一次战略调整都给四川长虹带来无限的憧憬和期待，而随后的现实却总是或多或少的无奈。 一、长虹神话 四川长虹地处被誉为“中国西部科学城”的四川省绵阳市。其前身国营长虹机器厂创建于1958年，是我国第一个五年计划期间的165项工程之一。经过几十年的发展，长虹机器厂已成为我国研制生产军用、民用雷达和彩色电视机等电子产品的重要基地。 1988年6月7日经绵阳市人民政府绵府发（1988）33号文批准，由国营长虹机器厂独家发起并控股成立了股份制试点企业——四川长虹电器股份有限公司，并于1988年7月29日经中国人民银行绵阳市分行绵人行金（88）字第47号文批准向社会公开发行人民币普通股股票3?600万元。经过股份制改造后，四川长虹焕发了前所未有的活力，紧紧抓住彩电市场发展的巨大潜力，屡屡赢得市场竞争的主动权，逐步成长为彩电制造行业的领先者。到1992年公司彩电产销量已居全国首位，并成为我国彩电产销量首家突破百万的企业。 1993年3月24日经国家体改委批准，四川长虹成为继续向社会公开发行股票的股份制试点企业。公司根据国家体改委体改的要求和程序，在认真总结过去试点工作的基础上，开展股份制的规范化工作。经过努力，四川长虹电器股份有限公司终于符合上市要求，1994年3月11日在上海证券交易所挂牌交易。 上市之后，四川长虹的利润连年快速增长。1993—1997年，净利润分别为4.3亿、7.1亿、11.5亿、16.7亿、26.1亿元，并连续几年保持每股收益居两市第一的霸主地位连续四年获金桥奖长虹成为全国驰名商标主要是让利给消费者正是在这样的正面效应下价格战被彩电作为抢占市场占有率的有效利器而一轮又轮的价格战使彩电的利润很快被稀释牛奶迅速变成了水。希望完全控制彩电产业链的上游，从而掐住彩厂的七寸，待到自己降价时，别的彩厂便会因为成本而败下阵来。放在彩管厂家手中彩管厂家经不住其他彩电厂的高价，纷纷将四川长虹的彩管卖给了其他彩电厂，。1999年，彩电行业竞争更加激烈，国内彩电市场三次降价，四川长虹不得不被动应战，经营业绩急剧下降。1999年主营业务收入实现100.95亿元，与上年的亿元，但净利润只实现5.亿元，同比下降70%价格战使四川长虹产品的毛利率迅速缩水，由年的27%下降到1999年的15.5%。主营业务利润率近乎萎缩一半。1999年末的存货高达70多亿元，巨额的存货。2000年，彩电业在限价峰会破产后，更是迎来了全面价格战，其程度为彩电价格战有史以来最为惨烈的一次主营收入与上年持平，净利润只2.7亿元，同比下降48%毛利率下滑至14%。业务发展到12项彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池设备游戏、液晶电视机、安防产品以及应用电视。核心业务彩电之外没有一个产业能进入行业前3名（三）背投彩电之战 或许是发现了很多产业并不比彩电行业容易赢利，四川长虹很快就又把注意力集中到了自己的老本行上。2002年，四川长虹大力实施差异化背投彩电战略，停止生产第一、二代背投，全力进攻第三和第四代产品?000元，2003年10?000元计，四川长虹在2002年与2003年的背投销售额为8亿元与16亿元，分别占全部彩电销售额的8.4%与13.8%。但与此同时，四川长虹彩电业务的毛利率则由2002年的15.5%降至14.6%。由此可以推断，2003年四川长虹背投产品的毛利率有了较大降幅。这是由于四川长虹对背投大幅降价造成的。2003年4月，四川长虹将其背投产品平均价格下调25%，最大降幅高达40%；而2004年4月，公司又将旗下主流背投产品下调1?000～4?800元。虽然技术升级及成本降低，降价是必然趋势，但四川长虹如此大的降幅无疑导致了毛利率的大幅下降，降低了公司的盈利能力。 在四川长虹大幅下调背投产品价格的背后，反映的是背投彩电作为一种过渡产品，迟早将被液晶与等离子彩电代替。液晶和等离子的价格迅速下降，已经逼近背投彩电所处的价格区间，在这一形势下，背投彩电别无选择，只有把自己的价格重心继续下移。但液晶与等离子价格的下降，缘于技术进步与规模经济所引起的成本降低，而背投彩电降价，则是迫于液晶与等离子的压力以及市场竞争所致，作为相对成熟的产品，