第二题建立品牌—基于顾客的品牌资产.pptVIP

第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 案例：“三鹿奶粉”的品牌资产？ 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 建立什么样的品牌？ 品牌资产概念梳理 基于顾客的品牌资产 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 建立什么样的品牌？ 一、建立品牌必须解决的两大问题 1.建立什么样的品牌？ 2.如何建立品牌？ 二、品牌资产是品牌的核心 1.品牌建设的过程也是品牌资产形成的过程 2.品牌资产是品牌建立的目的 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 品牌资产概念梳理 一、从品牌内容角度：品牌资产即品牌内容的展开——讨论品牌就是讨论品牌资产 1.大卫?阿克的品牌资产模型 “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。” “简而言之，品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、品质认知度以及品牌联想所构成的系列资产、、、、、、。” ——《管理品牌资产》 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 二、从品牌主体的角度：凯文?莱恩?凯勒的基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产是从顾客的角度考虑品牌资产:“一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌了解和认知的程度；换句话说，顾客的根本思想决定了品牌的强势程度。” ——《战略品牌管理》 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 三、从品牌资产价值角度：品牌资产价值有什么特点，与产品、服务价值有何差别？ 1.购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取比没有品牌时更大规模或更大边际的利润，以及优于竞争者的一种强有力、持续及差异化的优势。 ——（美）营销科学学会 2.品牌资产是一种超过商品本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。——吴健安《市场营销学》 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 四、从财务的角度：为品牌提供一个可衡量的价值指标且用货币来表现。 “关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。”——英国Interbrand执行董事Paul Stobart。转引自《品牌营销》 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产 一、基于顾客的品牌资产含义 1.基于顾客的品牌资产模型是从顾客（不论个人或团体）的观点来探讨品牌资产的。 2.基于顾客的品牌资产模型的前提是：一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌了解和认知的程度；换句话说，顾客的根本思想决定了品牌的强势程度。 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 3.基于顾客的品牌资产（customer based brand equity）可以被定义为：顾客品牌知识所导致的对某一品牌的营销活动的不同反应。 当顾客对产品以及它的推销方式有积极的反应时，一个品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产。如果顾客对在相同的品牌营销活动做出较不喜欢的反应，这个品牌则被认为有负面的基于顾客的品牌资产。 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 该定义的三个关键成分： 一是品牌资产起源于顾客的差异化反应——品牌的独特性； 二是这种差异化反应来源于顾客的品牌知识。品牌知识（ brand knowledge）由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。即顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。 三是顾客对营销活动的不同反应。 构成品牌资产的顾客的不同反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中（如品牌的选择、对广告的回想、对促销活动采取的相应的行动或对建议的品牌延伸的评价）——正面与负面的品牌资产 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 4.从品牌主体角度认识基于顾客的品牌资产 问题的提出源于品牌建设中存在的一个普遍现象： 企业与消费者对品牌的认知经常不一致 “美特斯邦威，不走寻常路” / “海尔，真诚到永远。” / 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 浙江兴乐公司品牌内涵 ??? “兴乐”品牌底蕴深厚、内涵丰富，具有鲜明的中华民族传统文化特征，集中体现在：???? 兴─兴业之道，以诚为本；???? 新─新举之创，以智为源；???? 信─信誉之立，以义为魂；???? 馨─馨和之举，以仁为怀；???? 行─行成之因，以德为基；???? 表达了兴乐“兴业、创新、诚信、和谐、卓越”的品牌形象；诠释了兴乐“崇尚道义、诚信经营、自主创新、构筑和谐、互利共赢”的品牌塑造要诀。 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 一个被公认的观点： 顾客的根本思