目地形象对旅游者重游意愿影响研究——以凤凰古城为例.pdf

IDil l II1[IrIlr ll[IIII 11 Y19 969 摘 要 改革开放以来，随着中国经济的快速发展，国际国内旅游也出 现了蓬勃发展的局势，中国旅游的前景是不言而喻的。面对机遇， 各地如火如荼的进行着旅游开发，旅游景区的不断涌现使得旅游行 业的竞争变得异常激烈，原本的卖方市场早已成为买方市场。如何 将自己的那块蛋糕做大做强成为了企业家们考虑的问题，巩固和争 取客源成为争夺市场份额的一项最基本的工作。由于重游者给旅游 目的地带来的经济利益，使得重游将成为一个非常重要的现实课题。 影响游客的忠诚度的因素很多，其中旅游目的地形象是非常重要的 一个。特别是形象对未来行为的影响被认为是旅游目的地形象理论 所忽略的一个部分。因此研究目的地形象对重游意愿的影响是有着 非常重要的理论和现实意义。 本文对国内外目的地形象以及重游意愿的研究成果进行回顾梳 理，在文献回顾和逻辑演绎的基础上提出了本研究的研究假设。并 且对凤凰古城的游客进行问卷调查以获取第一手资料，通过 SPSSl7．0、AMOS7．0数理统计软件，采用验证性因子分析、路径分 析、方差分析等方法对数据进行定量分析发现，旅游目的地形象中 的认知形象对情感形象有着积极的正向影响关系；旅游目的地形象 会直接正向影响重游意愿，但是主要的是通过情感形象这个方面来 影响重游意愿。旅游目的地形象也会通过满意度这个中介变量间接 的影响重游意愿，满意度在旅游目的地形象影响重游意愿的过程中 起到了中介传导作用。 此外，不同的人口学特征(性别、学历、文化程度、职业)对 旅游目的地形象维度的感知也是存在差异的。不同性别的旅游者对 认知形象之基础设施及社会环境、情感形象的感知存在着显著的差 异，不同文化程度的旅游者对认知形象之基础设施及社会环境的感 知存在着显著的差异，不同职业的旅游者在认知形象之基础设施及 社会环境、情感形象的感知方面存在着显著的差异。 文章根据研究结论对景区的经营和管理提出了相关的建议，通 过营造旅游地轻松、愉快、让人觉得放松的氛围；增强自然人文景 观的吸引力；加强各方面的建设，特别是要加强对社会治安的管理 来提升旅游目的地形象，从而达到提高重游率的目的。并希望以后 的研究者能在针对本研究不足的基础上关注不同类型目的地的研 究，并对不同类型目的地的研究结果进行比较以及对游客在旅游过 程中不同阶段的认知形象、情感形象进行比较研究。 关键词：目的地形象，旅游者，重游意愿，风凰古城 H ABSTRACT Sincethereformand has opening up，Chinese economy developed theintemationaland rapidly,and domestictourismalso have fast view ofthese experiencedgrowth．In outlookof facts，the China，s tourism