中美大学生快速时尚绿色消费行为及品牌战略研究.pdf

中美大学生快速时尚的绿色消费行为及品牌战略研究 中美大学生快速时尚的绿色消费行为及品牌战略研究 摘要 针对快速时尚中日益凸显的周期快、质量低、浪费大等环保问题， 本文探究了中美两国大学生消费者在快速时尚品牌方面的绿色消费 行为模式。研究中探索了服装环保知识、环保主义和物质主义对消费 行为的影响。同时针对快速时尚品牌如何应对绿色环保趋势和变化的 消费者需求，做好企业的绿色战略提出建议。 在理论和背景的研究的基础上，建立了快速时尚消费者绿色消费 行为的假设模型；通过问卷调研、SPSS数据分析，以及AMOS结构 方程研究，对假设模型进行了验证。并通过中美两组学生的比较，找 出了两组消费群的差异。另一方面，通过对快速时尚企业HM、 品牌绿色战略上的欠缺，结合消费者调研所得到的模型，为其绿色战 略提出建议。 研究结果发现“服装环保知识’’对大学生消费者的“环保主义 态度都有积极显著影响；“内在环保主义”对大学生消费者的“购 买选择”和“购买频率”有积极显著的影响；“外在环保主义”对大 学生消费者的“丢弃方式”有积极显著的影响；“快乐物质主义”对 服装的“丢弃方式”有着非常显著的消极影响；“成功物质主义”对 “购买选择”有着非常显著的负面影响；“中心物质主义”对“购买 频率”有着负面显著的影响。 置 中美大学生快速时尚的绿色消费行为及品牌战略研究 同时，经过均数比较发现，中国大学生消费者在“购买选择、 “购买频率”、“内在环保主义”、“宏观环保主义’’和“快乐物质主义” 方面的平均得分要显著高于美国消费者；而美国大学生消费者在“丢 弃方式’’、“外在环保主义和“中心物质主义”方面的得分要显著高 于中国大学生消费者。 对于被研究的快速时尚企业品牌的绿色战略上的不足，发现快速 时尚品牌绿色战略中存在的起步晚、组织结构庞大、环保决心不足等 问题。并提出了：提高产品和设计环节，迎合内在环保主义；加强供 应链和机构合作，迎合外在环保主义；注重公共关系，推广宏观环保 、 主义等三方面的建议，并针对中美市场的不同，有所侧重。 关键词：快速时尚、环保主义、物质主义、消费者行为、企业绿色战 略 IN APPARELCoNSUMPTION ONGREEN RESEARCH CoLLEGE U．S．ANDCHINESE AMoNG FASTFASHIoN GREENSTRATEGY ANDCOMPANY’S STUDENTS ABSTRACT inthef犯t enViromental tome prominent problems inCreasin哲y According exploredgreell as largewaste，mispaper cirCle，lowquality’and fashion，suchquick