互文性与广告创意的张力.pdfVIP

第 27卷 第 3期 武 汉 理 _T- 大 学 学 报 (社会科学版) Vol_27 NO．3 2O14年 5月 W uhanUniversityofTechnology (SocialScienceEdition) M ay 2014 互文性与广告创意的张力* 程金海 (上海商学 院 东方财 富传媒与管理学院，上海 201400) 摘要 ：广告互文性理论认为，广告文本意义的实现过程是读者积极参与建构的过程 ，潜在消费者对广告 的理解和接受直接决定 了广告创意效果 的实现 。潜在消费者对广告文本的接受和理解总是受其前理解 的影响，因而广告为实现有效传播的 目的，对于关联文本的选择一定要适应潜在消费者 的前理解 。但另 一 方面 ，广告传播作为一种符号传播行为，对适应潜在消费者前理解的文本要素的反复运用又使得其对 广告文本信息的接受处于一种 自动化状态 ，从而使得广告文本丧失必要 的注意力价值 ，大大降低广告传 播 的效果 。因此 ，互文性的广告文本在适应潜在消费者 的前理解的同时 ，也要注意对潜在消费者 的前理 解进行必要 的超越 ，广告创意 的张力正是来 自于广告文本对潜在消费者前理解的顺应和超越 。 关键词 ：互文性 ；前理解 ；广告创意 中图分类号 ：G206；F713．8O 文献标识码 ：A DOI：10．3963 issn．1671-6477．2O14．03．008 响、传达的信息、继承或传承的文学遗产 。” 但 一 、 互文性：内涵及其价值取 向 是结构主义者和后结构主义者反对作者在文本意 义建构 中的父权制权威。法国学者罗兰 ·巴尔特 宣称 “作者已死”，文本的意义并不直接来 自于作 互文性是结构主义和后结构主义文学文本研 者，而是在与其他文本的关系中获得 ，“文本不是 究中的重要理论范畴 。 “互文性”(intertextuali— 释放单一神学意义的几行字 ，而是一个多维空间。 ty)，又称 “文本 间性”或 “互文本性”，通常用来指 在这个多维空间不 同意义 的书写混杂和交融 、碰 涉及两个或两个 以上文本间发生 的指涉关系 。互 撞和冲突 。文本是一个由来 自多种文化中心的引 文性这一概念最早 由法 国符号学家、女权主义批 语交织而成的网络 。-Ea]由于作者的意志不再具有 评家朱丽娅 ·克里斯蒂娃提出。克里斯蒂娃认为 给文本确立特定意义的功能 ，读者对文本意义 的 任何文本都是对其他文本的吸收和转化 ：“任何文 追寻也就不再听命 于作者意 图的安排 ，文本 的意 本都是 由引语 的镶嵌 品构成的，任何文本都是对 义范围已经不是作者事先已确立的界线。 其他文本的吸收和转化”。[1n 。 因而 ，要想确定 互文性理论与新批评等 以文本为中心的文学 一 个文本的意义，必须把它放在 由众多文本构成 研究方法 同样有着本质 的不 同。在新批评等形式 的文本系统 中加 以定位。 主义理论流