《市场营销》总复习与考试.PPT

东南大学经管学院《市场营销》 《市场营销》总复习与考试 一、总复习——各章内容串讲 第一章 市场营销学导论 市场营销的概念: 市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。 ——菲利普·科特勒 一、市场营销学的产生与发展 二、市场营销学的研究对象、内容与方法 三、市场营销学的核心概念 四、市场营销学观念演变与理论新发展 五、市场营销学科特点 一、 市场营销学产生与发展 萌芽时期（1900-1920） 功能研究时期（1921-1949） 正式形成时期（1950s） 营销管理时期（1960s） 营销扩展时期（1970s） 战略营销时期（1980s后） 10P战略： product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioning political power public relations 二、 市场营销学研究 对象、内容与方法 1、研究对象： 以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律； 2、内容： 4P－10P； 3、方法： 理论联系实际，特别运用案例分析法 三、市场营销学 核心概念 需要、欲望与需求； 产品； 价值、成本与满意； 交换、交易和关系； 市场； 营销和营销者； 营销管理。 四、市场营销学观念 演变与发展 ㈠ 观念的演变 ㈡ 市场营销理论新发展 五、市场营销学科特点 实践性 应用性 综合性 第二章 市场营销环境 一、 微观环境 二、 宏观环境 一、 微观环境 1 、内部环境： 各部门的关系及其协作； 2 、外部环境： 竞争者、顾客、社会公众的活动与反应。 1、内部环境 内部职能机构： 计划、生产、财会、供应、销售、质检、技术、后勤等； 有效的营销机制： 建立独立的现代销售公司； 委派高层领导分管销售工作。 2、外部环境 背景：行业与行业市场结构： （1）供应商 （2）竞争对手 （3）营销中介 （4）最终顾客 （5）投资者 （6）公众 二、 宏观环境 1、政治法律环境 1）政府与政策 2）法律与法规； 2、社会文化环境 1）社会阶层 2）相关群体 3）家庭结构 4）风俗习惯与审美观念 5）宗教 6）态度与价值观； 3、经济环境 1）消费者收入变化2）消费者支出变化； 4、金融环境 1）国内金融环境2）国际金融环境3）金融环境； 5、技术环境 1）对企业营销的影响2）企业在变化的技术环境中的营销策略4P组合。 第三章 顾客购买行为分析 一、消费者购买行为分析： 消费者市场的特点 影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策过程 二、生产者购买行为分析： 生产者市场的特点 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 生产资料的购买决策过程 消费者市场的基本特点 现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。 （1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多； （2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替； （3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买； （4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。 生产者市场的特点 生产者市场的购买者是企业； 生产者市场的需求属于引发性需求； 生产者市场的需求弹性小； 生产者市场的需求结构复杂； 生产者市场的需求量大。 第四章 市场信息研究 一、市场营销信息系统与管理系统 市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统的组成 以电脑为中心的营销信息系统 二、市场营销信息调研 市场营销调研步骤 市场营销调研方法 三、市场预测步骤和方法 市场预测的步骤 市场预测的方法 市场营销调研方法 观察法 实验法 询问法 面谈法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷调查法 市场预测的方法 (1)定量预测法 (2)定性预测法 (1)定量预测方法 时间序列法 简单平均法 加权平均法 移动平均法 指数平滑法 回归分析法 (2)定性预测方法 直接调查法 购买者意向调查法 市场试销法 经验判断法 个人独立判断法 集体讨论法 德尔菲法 第五章 目标市场策略 一、市场细分概念及细分标准