广告公司业务模式分析精品报告2014.docVIP

2014年广告公司业务模式分析报告 /clcz2014 2014年10月目 录 1、媒介代理业务 3 （1）媒介代理业务的内容 3 （2）广告资源的采购与开发 4 A、电视广告资源的购买与开发 5 B、户外广告资源的采购与开发 6 C、其他广告资源的采购与开发 7 （3）媒介代理的服务流程 8 （4）媒介代理盈利模式 13 2、品牌管理业务 14 （1）品牌管理服务内容 14 （2）品牌管理服务流程 15 （3）服务模式 15 1、媒介代理业务 （1）媒介代理业务的内容 公司为客户提供综合媒介代理服务，内容大体包括媒介策划、媒介购买和广告的监测评估三个阶段，目的在于以最小的广告投放额达到设定的广告投放效果或者在一定预算条件下达到最大的广告投放效果。本公司的媒介代理以电视媒体为主，其他媒体为辅。公司所提供的媒介代理服务所包含的内容如下表所示： 在实际操作中，由于客户需求的不同，媒介代理业务的服务内容也有所差异，根据具体服务内容的不同，公司媒介代理业务可以分为媒介策略服务和购买执行服务两大类。媒介策略服务涵盖媒介策划、媒介购买和监测评估的整个过程，是最能体现行业技术水平和公司竞争力的服务方式；购买执行服务是媒介购买过程中的一个环节，也是媒介代理业务最基础的服务内容。 在媒介策划环节，公司先与客户进行沟通，在了解其市场推广的需求，如目标市场、目标人群、推广时间、广告预算等具体情况后结合公司自身在媒介研究方面的经验进行针对性地实地调研。公司进行市场调研的基本步骤如下图所示： 广告行业目前主要依据第三方广告监测机构（如央视索福瑞）出具的监测数据对电视广告收视率、投放成本进行监控。 公司每年均从第三方监测机构购买专业的监测数据库，供应商有尼尔森、央视索福瑞等专业广告监测公司。公司购买上述数据库后，可在数据供应商更新数据后第一时间获得收视点、收视率、买点及到达等指标。公司利用自身的研发实力和经验，对所获得的指标进行分析，及时把握广告主广告投放情况及目标市场竞争品牌的广告投放情况，以适时、灵活地协助广告主校正优化广告投放。 （2）广告资源的采购与开发 公司所采购的广告资源主要为电视广告资源，除此之外，户外广告资源的采购增长较快。电视、电台、报纸、杂志、互联网及手机等广告资源的采购是由公司的媒介购买部执行，户外广告资源的采购由公司的项目中心执行。 A、电视广告资源的购买与开发 对于电视广告资源而言，公司的采购模式分为以销定购和时间买断两类。报告期内各期，公司通过以销定购模式采购电视媒体资源的金额及时长占比均保持在70%-90%左右的较高水平，是公司电视广告资源采购的主要模式。 时间买断模式有利于公司锁定优质广告资源，2010年公司时间买断模式采购金额大幅上升主要系公司为了锁定优质广告资源。 a、以销定购模式 在以销定购模式下，公司在承接客户业务，确定客户广告投放需求后根据媒介排期表向电视台下达广告时段资源采购订单。其中采购价格政策按照公司与媒介供应商签订的协议或媒介供应商提供的报价为准，具体来看又可以分为以下三种形式： 其中框架协议主要系公司与媒介供应商约定价格政策、年度最低采购量及该采购量基础上的阶梯折扣政策，能够最大程度地实现公司的规模优势； 指定品牌协议主要系公司在经过媒介策划和分析后为客户量身定制出一整套投放方案的基础上与媒介供应商签订的相应定制化采购协议，主要服务对象为大型知名品牌； 就日常代理而言，公司一般不单独签署具体合同，而是直接向供应商下达广告投放订单。日常代理的媒介采购价格以媒介供应商的报价为准，一般采取款到播出的方式。 在以销定购模式下，公司通过与广告主、媒介供应商的双向沟通，确定广告投放的媒介排期表，后续广告投放、广告监控、效果评估、财务结算都按照媒介排期表进行，因此，公司通过该种模式采购媒介资源的销售率均为100%。 公司采用以销订购模式进行采购的媒介供应商主要集中于浙江、江苏、福建、安徽等区域。公司采用以销定购模式进行采购的主要媒介供应商及对应的频道如下表所示： b、时间买断模式 时间买断模式下，公司出于优化媒介资源库或者锁定优质广告时间的考量，通过协议或参与招标的形式买断部分广告资源，再将买断的时间资源根据客户广告投放的需求进行销售。 B、户外广告资源的采购与开发 户外广告资源的采购由公司的项目中心执行，公司主要以买断户外广告资源经营权模式来拓展。公司先根据潜在户外广告资源所处的地理位置、人流和消费者情况、周边商业形态、广告覆盖率等因素对其广告价值进行研究，而后向业主购买广告资源的经营发布权。报告期内，公司经营的户外广告资源主要包括：地下通道、公共自行车亭、户外大牌、户外LED 等广告位。 户外广告资源的购买提升了公司多媒体组合方面的能力，为更有竞争力的媒介策略提供了资源基础，同时也开拓了公司的利润增长点。