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2014年调味品行业分析报告 2014年4月 目 录 一、行业总体发展态势：市场持续稳定增长 4 1、人均收入提升推动调味品消费增长 4 2、2012年酱醋行业收入增长大幅超过销量增长 5 3、增长主要驱动力是产品高端化和新兴品类消费增长 6 4、高端酱油增长63%、渗透率提升32% 7 二、行业竞争格局：强者恒强 9 1、国内调味品行业公司大部分公司竞争能力弱、规模小 9 2、外资屡屡兵败：缺品牌、缺产品、缺人才、缺研发“四大皆空” 9 （1）外资强大的品牌力、渠道优势无法延伸到传统调味品市场 9 （2）外资在传统调味品领域研发积淀缺失，没做出有影响力的“中国味”产品 10 3、行业领先公司受益高端化、品牌化消费趋势，扩张能力强，稳健成长 11 三、外资品牌案例研究：亨氏 11 1、外资兵败案例研究：亨氏“美味源”的溃败 11 （1）外资难以突破“中国口味、品类”的护城河 11 （2）价格混乱，成本上升 13 （3）渠道崩溃 14 （4）业绩下滑，财务恶化 15 （5）不断调整管理层，缺少丰富经验的传统调味品管理人才 16 2、高价收购亨氏：一笔老巴稳赚不赔的买卖 17 （1）高溢价收购创食品行业收购规模之最 18 （2）9%优先股息+3G资本管理确保巴菲特资本升值 18 （3）“巴西高盛”执掌亨氏，擅长激励、改善被收购公司管理水平 19 四、优秀调味品企业的特征和竞争力分析框架 26 1、优秀调味品企业的四大特征 26 （1）拥有超强产品力的强势品牌和品类 26 （2）卓越的营销能力和渠道管控，能适应B2B2C和B2C等多种业务模式? 26 （3）具备持续研发能力，不断推陈出新，能提供调味整体解决方案的服务 27 （4）拥有强大的资金实力，能持续收购兼并整合区域品牌 28 2、调味品企业竞争力分析框架 28 五、投资策略：行业龙头海天IPO和高端酱油受益者中炬高新 30 一、行业总体发展态势：市场持续稳定增长 1、人均收入提升推动调味品消费增长 2011年北京和上海城镇居民人均调味品支出分别达到120.9元和85.49元。同期全国为68.84元，消费最低的广西城镇居民调味品消费支出不超过41.84元，仅为北京和上海的35%、49%不到。 从图中可以看到，随着人均收入的提高，人均调味品消费额不断提升。 中国是一个幅员辽阔、地区差异极大的国家，北京和上海的人均收入水平已经达到中等收入国家，而全国人均收入水平相当于北京和上海2007年的水平，最穷的甘肃人均收入水平还停留在北京和上海2004年的水平）。正是这种巨大的地区差异性为调味品市场的发展提供了广大的空间。我们有理由相信，未来5-10年随着收入水平的提升，调味品行业将持续发展。 同时，即使在像北京和上海这样的发达地区，我们也可以看到人均调味品消费支出仍在增长。 2、2012年酱醋行业收入增长大幅超过销量增长 数据显示，去年酱醋行业收入增速17%，但观察酱油子行业产量仅增长5.74%，显示行业增速的近70%来源于产品结构升级、消费者更多选择龙头企业品牌产品带来更高单价等因素。 3、增长主要驱动力是产品高端化和新兴品类消费增长 从上面的统计数据分析中，我们可以看到收入提升带来了调味品消费支出的增长。那么这些增长到底来自于哪里呢？ 结合KantarWorldpanel的实证数据分析，传统产品高端化和新兴品类消费增加带来调味品花费增长。 酱油和芝麻油是非常传统的两种调味品，在家庭烹饪中已普遍使用。但就是这两种非常传统的调味品，2012年消费增速在样本零售市场里均超过26%，超过调味品零售市场平均22%的消费增速。在扣除CPI的影响后，可以看到产品升级因素已成为主要推动因素。 4、高端酱油增长63%、渗透率提升32% 以酱油为例，全部酱油花费金额增长26%、渗透率增长3%。而高价酱油增长63%、渗透率提升32%，远超过全部酱油的平均水平。有机天然、功能细分成为了新的时尚。 进入2012年后，受宏观经济影响中国快销品市场的增长速度放缓。但调味品零售市场仍然保持高位增长速度，同比增长22%，高于食品行业整体17%的增速。综合上面的分析，我们有理由相信随着人均收入的提高，传统产品高端化和新兴品类的消费增加将推动行业持续增长。 二、行业竞争格局：强者恒强 1、国内调味品行业公司大部分公司竞争能力弱、规模小 上月底，我们在成都调研了约50家调味品企业，整体而言大部分公司竞争能力弱、规模小难以与行业领先企业竞争。其中1）70%的公司年销售额低于1亿元，）收入过亿的不多，规模较大的也就2-3个亿；2）销售集中在区域市场；3）销售方式落后，采取传统招商方式，欠缺资金和人力建设大规模的营销队伍，精耕细作。 2、外资屡屡兵败：缺品牌、缺产品、缺人才、缺研发“四大皆空” （1）外资强大的品牌力、渠道优势