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“泛别解广告”：界定与认知 　　摘要：当代广告创作、传播中流行着一种“别解”现象，对此学界一直以来对其褒贬不一。对“泛别解”广告及其手法的运用，要结合现象谈态度，不可全盘肯定或否定。要对广告的“泛别解”现象进行规范和监督检查，要维护汉语自身的规范与纯洁，消除误导，以突出广告的特定信息，实现其最佳广告效果。 　　关键词：别解；广告；语言规范；特定信息 　　中图分类号：H0；F713.812 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）01-0031-04 　　当前，广告策划及传播中流行着一种利用词语的多音、同音、多义等条件，使得广告本身具有多重意义的现象。由于这类广告创作现象的特点是除字面意义外，还有别的、另外的解释，因此可称之为“别解广告”。 　　从纯粹的语言现象的视角，虽然多数学者认识到“别解”是一种单一的修辞手法，但对其界定却有一定的偏差。以学者研究时间的先后为序，早期成果有“有意对某些词语或句子的意义作歪曲的解释或临时赋予它们以不具有的原义”（王本华，实用现代汉语修辞，2002）、“在语言使用过程中，由于修辞作用的结果，同一词形具有两个以上不同词义或不同理解的词汇语义现象”（李静、杨文泉，2003）[1]、“在特定的语境中对特定的词语的原义进行巧妙的回避，并临时引申出其本来并不具有的意义的修辞技巧”（韩荔华，汉语修辞技巧教程，2005）。最近的研究成果有“别解是表达者通过特殊的编码进行信息传递的一种语言活动，它讨论的是语言本身以及表达者本身的意图，可以脱离会话的一方（理解者）单独存在。从词语的形音义关系来看，别解的新型（呈隐性状态）在书写形式和语音上都与原型（呈显性状态）保持一致，同时抛弃原型语义，赋予新型全新的语义内容”（马琳，2010）[2]。 　　另一方面，作为“别解”语言现象在广告创作、传播领域中的应用，目前学界对这一问题的关注还比较少，尚无成果问世。 　　不难发现，目前语言学界对“别解”的具体界定有一定分歧，广告学界虽公认“别解”是一种新近流行的广告创作手法，但缺乏专门性的研究。同时，语言及广告学界对“别解”现象的认知、功用也褒贬不一。本文在大量收集代表性广告作品的基础上，通过真实语料的归纳及易混淆概念的辨析，为广告中的“别解”重新界定并做功能类型的划分，从正反两面认知“别解”，力求为“别解广告”现象的把握提供清晰的理论说明。 　　一、广告实践中“别解”现象的表现类型 　　广告策划实践中，“别解”现象的表现方式有多种。参照相关学者研究，对涉及到“别解”现象的手法进行了归纳，主要有以下类型： 　　（一）双关 　　双关是利用词语同音或多义的条件，使一个语言片段同时兼有表、里两层意思，并以里层意思为表意重点[3]，如诺基亚的广告语“一切尽在掌握”。 　　（二）仿拟 　　是在特定语境里，根据表达的特殊需要，直接或间接地模仿某一说法的修辞技巧[4]。仿拟广告有的谐音，有的读音近似，是改动了成语、俗语或其他我们知晓的词语，突出字面意义，从而达到似曾相识而又耳目一新的感觉。这类广告当前尤其流行，数量较多，如“衣（伊）拉客”“轻松的享瘦（受）”“衫（三）国演义”等。 　　（三）换义 　　利用词的多义性，在特定语境中，以彼义表此义，并使这两种意义互相关联起来[5]。如“实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的”（天仙牌电扇）。电风扇是通过吹风来帮助降温的，其名气当然是“吹出来的”。 　　（四）断取 　　截取以一个完整形式出现的词语中的一部分意义，剩下的部分，只搭配不表意的修辞手法[6]。断取的特点就是“断章取义”，如某地无烟日公益广告“让地球灰飞烟灭”，在此“灰飞”仅起搭配作用，创作者要突出的本意是让地球“烟灭”。 　　（五）飞白 　　“明知其错故意效仿的，名叫飞白”[7]。如某肉店因地处偏僻小巷，一直不为人注意。于是店主在巷口处挂了一块醒目的路牌“里面肉卖”。入巷不远处又挂了一块“里面有卖”，到了店门口才是完整的句子――“这里有肉卖”。此例是由不符合语法规范的句子构成的句子飞白。店主故意漏字，果然激起顾客好奇心，从小巷直入店内，从此改变了生意冷清的局面。 　　（六）借代 　　是不直接说出人或事物的本来名称，而用跟它有密切关系的能显示出它特征的事物的名称来代替[8]。如“今年送礼送什么？送青春，送美丽！”，“青春”和“美丽”在此代指“再青春”化妆品。 　　（七）曲解 　　表达中利用同音、多义等手段，对词语做背离原意的、“扭曲”的创造性解释的修辞技巧[9]。其结果虽逻辑不通，但情理上却别出心裁，启人想象，令人回味。如“知道么，‘三辉’卖疯了”（三辉麦风），这里利用“麦风”和“卖疯”同音，将原意进行了曲解。 　　（八）降用 　　即词语的降级使用。由于表达的需要，特意把一些分量重的