2014第5章 搜索引擎营销基础.pptVIP

关键词广告投放流程与技巧 关键词策划：善用关键词策划工具：百度、Google、Yahoo 广告标题：带有关键词 广告描述：带有关键词 链接页设计：针对性强 竞价高低： 关键词管理：配合流量统计分析点击率与转化率、关键词挖掘 * 关键词广告恶意点击 恶意点击来源： 联盟网站点击、 竞争对手点击、代理商 搜索引擎厂商的努力：防恶意点击机制、 赔偿机制、联盟管理 客户自我防范 报价策略广告、查看流量统计报告 降低Google?Adwords恶意点击风险 分别投放联盟广告和搜索广告、不报最高价、启用“网站排除功能” 、启用“内容出价”功能…… * 关键词广告与搜索引擎优化的关系 搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两者可以同时进行； 搜索引擎广告引用更加灵活和可控； 搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源； 实施搜索引擎优化存在一定的风险； 建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发现企业信息的机会； 在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。 * 搜索引擎优化与关键词广告对比 搜索引擎优化 搜索引擎广告 效果显示慢，但相对长期 效果立竿见影，但短期 点击率高，无恶意点击风险 有恶意点击风险 搜索结果不可控、被动性 管理方便、搜索结果可控制 性价比高，节约广告开支 * 网页内容关联广告（Contextual-target） 内容定位原理：关键词广告与网页内容的相关性 优势：扩大广告展示面 风险：默认启用内容定位广告，恶意点击较高 产品：Google Adsense、百度主题推广 05388369.shtml / / * 5.7 搜索引擎营销中的用户行为研究 长尾理论的基本原理 长尾理论的原始意义： 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 * 长尾理论模型示意图 * 用户使用关键词检索的长尾现象 * 用户对搜索结果不同页面的关注程度 62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接 ； 90％的搜索者只查看搜索结果前三页。 41％的用户看完第一页就会尝试重新搜索; 只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。 启示：在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。 * google搜索结果金三角现象及其意义 * google金三角与用户关注程度 左侧自然检索结果 第1位 - 100% 第2位 - 100% 第3位 - 100% 第4位 - 85% 第5位 - 60% 第6位 - 50% 第7位 - 50% 第8位 - 30% 第9位 - 30% 第10位 - 20% 右侧赞助商广告链接 第1位 - 50% 第2位 - 40% 第3位 - 30% 第4位 - 20% 第5位 - 10% 第6位 - 10% 第7位 - 10% 第8位 - 10% * 5.8 搜索引擎营销效果分析 如何评估搜索引擎营销效果？ 影响搜索引擎营销效果的因素有哪些？ 如何提高搜索引擎营销效果？ * 美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法 监测点击率和总流量； 监测访问转化情况； 详细的ROI分析； 没有任何评估。 * 对搜索引擎营销效果评价的建议 短期的网站流量和在线销售指标不能正确反应搜索引擎营销的实际效果； 搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等网络营销工作所带来的效果可能是多方面的（如对网下销售的推动），也可能是长期的（如对网络品牌的提升）； 用全面的观点综合评估网络营销的效果。 * 影响搜索引擎营销效果的因素 企业网站建设的专业性； 被搜索引擎收录和检索到的机会 检索结果被用户发现并点击的情况。 * 增强搜索引擎营销效果的方法 搜索引擎营销组合策略 付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合； 关键词广告与网页展示广告同时采用。 充分利用搜索引擎提供的分析管理工具 Google网站地图 搜索引擎提供的网站管理员指南 搜索引擎获取的关于你的网站的信息 网站访问统计分析报告 各种网站优化测试工具 * 本章复习思考题 1.请描述搜索引擎营销的信息传递过程原理 2.试述搜索引擎营销的目标层次 3.试述搜索引擎营销的四大模式 4.搜索引擎营销的特点有哪些？ 5.什么是搜索引擎优化？试述搜索引擎优化的主要内容。 6.请对比搜索引擎优化与关键词广告的特点。 * * 分类目录对网络营销的价值 通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高； 分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源； 高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显； 分类