2014第六章 旅游景区营销管理.pptVIP

4.2旅游景区品牌的推广 景区品牌推广方式 (1)广告 (2)公共关系 (3)其它方式 * 广告 ①利用广告媒体：报刊、广播、电视、电影、网络等； ②印刷品广告：宣传册、旅游手册、地图、路线图等； ③电子宣传品：VCD风光片、电子触摸屏、网络动画等； ④室外广告：广告牌、交通工具广告等； ⑤其它形式：旅游形象大使、节事活动、营业推广，策 划主题活动等 。 * 公共关系 公共关系指品牌通过新闻报道和对社会公众活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌与公众之间的沟通和互动关系。 1）宣传公关 2）交际公关 3）社会公关 4）征询型公关 5) 服务型公关 * 其它方式 利用各种旅游交易会、展览会、展销会、推介会、专业论坛等形式，与游客、社会公众沟通交流，以增进对景区的认同和了解，建立稳定的客户关系和良好的服务营销体系。 * 5旅游景区品牌经营的策略与创新 5.1旅游景区品牌经营的策略 多品牌策略 品牌系列化 品牌授权 5.2旅游景区品牌的创新 * 5.2旅游景区品牌的创新 (1)品牌战略创新 (2)品牌策划创新 1）主题节庆活动 2）与媒体的合作 3）倡导“零距离”互动表演的概念 (3)品牌管理创新 (4)品牌产品创新 (5)品牌服务创新 * * * * * * * * * * * * * ?销售渠道策略：多样化渠道、全方位占领市场 ——主题乐园和游乐场 ——迪斯尼专卖店 ——因特网 ——邮购 ——品牌授权 ?促销策略：定位于“销售文化” ——注重广告调查 ——利用联合广告宣传 ——融合当代时尚文化 ——聚合网络力量，成功实施商品策划 * ?品牌授权：提升商品附加值 ——构建成熟的品牌授权体系 ——把握开发加盟商的节奏，维护提高品牌授权联盟的良好形象 ——重视品牌授权的法律保护 评析 * 旅游景区形象管理 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 2014/4/19 旅游景区形象的概念 广义地讲景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有关景区的各种外在表现，这种外在表现既包括有形的硬件设施，如空间外观、标志标识、服务设施等，也包括无形的如文化背景、人文环境、服务展示、公关活动等。这些形象因素相互融合，形成综合的感知形象，带给公众全方位的体验和感受。 景区形象是一个整体概念，向公众传播的是一种抽象概括的模糊信息，是景区经营组织本身的营销理念，企业文化、产品特色、服务品质，管理模式及社会贡献等诸多因素的综合体现，因此具有很强的可塑性和持久的影响力。 * 旅游景区形象的研究意义 首先，从旅游需求角度讲，更多的旅游者在目的地选择中，除了考虑诸如时间、距离、交通、旅行成本等因素之外，更关注的是旅游目的地或景区的形象，更习惯于选择一般实物形商品的选择思维； 其次从旅游目的地本身可提供的选择来看，具有良好社会声誉的且形象鲜明的景区形象节省了旅游者的决策时间与成本，降低了旅游者选择旅游消费的风险，具有较高的信任度。 * 旅游景区形象的构成要素 景区形象的构成是个复杂的系统，这里我们以景区形象的具体表现形式为依据，将其大概分为三个结构内容： （1）景区景观形象。 （2）景区的服务产品 质量形象。 （3）景区的社会形象。 安徽西递宏村 * 一、区域旅游形象理论TDIS 区域旅游形象识别系统 三重形象理论 旅游区的整体形象(大形象) 旅游景区周边(引导区)形象(中形象) 旅游景区形象(小形象) * 外界 * 旅游区的整体形象(大形象) 旅游目的地城市形象为主,反应整个旅游区的整体形象 在旅游者到达时展示给游客的形象 城市环境 城市的建筑特色 市民的文明礼貌 地市的交通等各种服务 * 旅游景区周边(引导区)形象(中形象) 将要到达景区前的形象 景区附近的景色 周边的民风民俗 旅游服务(吃住行购娱) * 二、旅游景区形象的定位 “定位”（Positioning）一词来源于广告学的概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品或一个企业组织的全面认识和感知，而形象定位则是探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所接受。 * 旅游景区形象定位 景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。 石梁飞瀑景区 黄龙景区 * 旅游景区形象定位的前提 (1)市场细分 旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合的目标消费群体，进行差异化的形象定位。 (2)优劣势分析