2014第二章餐饮市场营销环境分析.pptVIP

* 餐饮企业的优势反映其实力，代表它相对于竞争对手的强项；其劣势则反映它的缺陷，代表它相对于竞争对手的弱项。只有查明自身的优势和劣势，才能考虑如何充分发挥优势和克服劣势。 * 为查明优势和劣势，首先需要有评判优势的标准。有四种普遍采用的标准：历史的、规范的、竞争的和关键领域的。 历史的标准就是将餐饮企业过去积累的历史资料同其现实情况相比较，并预测其发展变化，即进行时间序列分析或趋势分析。如发现现实情况比过去好，或从历史资料看情况在逐步改善，预测其前景将会更好，那就认为企业有优势。历史标准的采用有一个假定，即所比较的项目过去有，现在有，而且在将来也仍然有，但这个假定不一定在任何情况下都有效。 规范的标准是被认为合理的、理论的或理想的标准，它来自书刊、顾问报告、产业实践或个人的认定。如发现企业的现实状况在理论上是正确的或符合规范的标准，那就认为企业有优势；反之，就认为企业有劣势。例如，理论说明企业应当使其生产保持稳定性，而不要时高时低，这样才能少出问题而且降低成本，于是餐饮企业就可以在销售较淡的季节开发一些新的服务项目，或者选择两种需求高低季节恰好相反的餐饮产品轮番供应；借以保持业务的稳定。一些火锅销售企业就试图通过这种方式来拉平消费需求的淡旺。如果企业实际符合这些要求，就是企业的优势。 竞争的标准就是利用成功的竞争者或潜在竞争者的行动作为评定依据，其假定是企业最低限度要同那些竞争者的行动相适应。例如，成功的竞争对手产品质量高，成本低，而本企业产品则差些，那就是企业的劣势；又如本企业的服务比竞争者做得更好，顾客更满意，则是企业的一种优势。 关键领域的标准就是以前述关键因素作为评定依据。关键因素是企业成败攸关的因素，如不能满足其要求，企业就不能成功。所以应将现实情况同关键因素的要求相对比，如能满足甚至超过其要求，那显然是企业的优势；反之，如不能满足，就是企业的劣势。 * 在采用评判标准识别出优势和劣势后，有三种表述方法：定性的、有效性的和效率的。 定性的表述方法即用文字来表述企业具有的特征，例如说：“这家餐厅的服务亲和力很浓”，或“这家餐饮企业的劣势之一是风格定位不明确”。 有效性的表述法是要表明企业完成特定工作任务或目标的能力如何，例如说：“某餐饮企业的优势是生产、服务流程的设计合理，使岗位之间工作的衔接、配合有效而稳定”。 效率则是反映企业将投人转换炎产出的能力，主要表述产量的增长、质量的提高、消耗和成本的下降、利润的上升、能力的利用程度等。三种表述方法可同时使用，高层管理者常用定性的和有效性的表述法，但涉及投入产出相比较的问题，则同样需采用效率的表述方法。基层管理者面对投入、产出的具体问题多，故常用效率的表述方法。 各种优势和劣势的重要程度并不相同，它们对企业的影响程度也各异，所以还需分辨它们的主次轻重，突出重点。例如，在优势中，有的是很突出的，有的只是一般的，有的则仅略为领先，这就是重要程度的差异；有些优势同餐饮行业和本企业的关键因素相关，对企业的影响极大，另一些优势则只同补充因素有关，影响较小，这就是影响程度的差异。对劣势也可作类似的分析。 最后，还必须指出，在分析优势和劣势时，往往会发现两者可能同时存在于同一事物内，即优势中潜伏着劣势，劣势中潜伏着优势。这完全符合唯物辩证法。实际工作中，这类事例并不少见。 * 1．低成本 低成本是指企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计将产品成本降下来，形成赢得对竞争对手的低成本优势。有了这种优势，就可以使企业在同竞争者的相互竞争中处于有利地位。 由于成本较低，在价格一定时，本企业就可获得高于竞争对手(或产业平均水平)的利润；如产品价格下降，则在竞争对手已失去利润时，本企业仍然可能获利。低成本有助于在强大的买方威胁下保护自己，因为买方的压力最多只能将价格压低到效率处于第二位的竞争对手的水平，那时本企业依然有利可图。低成本也构成对强大供应方威胁的防卫，因为本企业在对付供应方的涨价要求时具有比竞争对手更高的灵活性。导致低成本地位的诸多因素如规模经济、先进高效的生产设施等会建立起较高的进入壁垒，潜在的竞争者将难于进入。最后，低成本又使本企业在同替代品竞争时所处的地位比竞争对手的地位更为有利。这样，低成本优势将使企业获得高于竞争对手的收益。 2．差异化 差异化是指依靠餐饮产品的质量、晶牌、人事、用户服务等方面形成特色，吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至愿出较高的价格来购买，而产品成本并不比竞争对手高出许多。由于餐饮产品在质量、服务等方面与众不同，从而可利用顾客对品牌的忠诚而降低其对价格的敏感性，避开同行业内竞争对手正面竞争。顾客对本企业品牌的忠诚及其不愿另选他家的产品，可