2014雀巢冰淇淋营销策划书.pptVIP

* 2.消费者对产品定位的认知 (1)消费者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位为时尚魔幻的中高端产品 (2)消费者很满意它推出的四种口味和包装 3.产品定位的效果 (1)基本上达到的预期的效果 (2)产品定位在营销中有点困难，毕竟更进一步细分市场会带来一些宣传上的困难：怎么样去更好的呈现这些个性，以及资金投入问题。 * 四、企业和竞争对手的竞争状况 1、企业在竞争中的地位 （1）市场占有率 目前市场占有率排在前五位的为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。 （2）消费者认知（雀巢冰激凌味道很纯正 ，但是价格偏高） （3）企业自身的资源和目标 （借用全球开发体系，开发附加值更高的冰激凌产品。把重心重新转向中高档市场；雀巢拥有最强的研发能力 ） * 2、企业的竞争对手： （1）和路雪 （2）和路雪1994年进入中国，经过十年的努力，和路雪2003年在中国的销量超 过了10亿元，市场占有率在10%左右，并实现了10年以来的第一次盈利。对广 告投入也不惜“血本”，每年的广告宣传投入占到了整个行业广告投入的35%。 * （3）和路雪 优势：雄厚的资金；拥有很高的知名度和美誉度；多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名；完善的冷冻流程；物流管理（物流外包一个大地区只给一家服务商；采用铲板式运作的企业，保证质量，产品破损少，并且装卸快，明显提高了配送效率 ）。 劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，一味追求价廉；和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。 * 和路雪的策略： 1、和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费和户外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面加大市场物资投入，配送冰柜、阳伞；另一方面重视对销售队伍的建设，投入资金对销售人员进行培训，使产品直接走到消费者的身边。 2、看好家庭整体消费市场，开发家庭装产品，使和路雪大规模进入连锁超市。 3、在逐渐的调低产品定价，或用小包装等讨巧的方式实现降价，比如新推出的迷你可爱多，以及早些时候推出的小梦龙等。（这一策略帮助和路雪从消费者敬而远之的进口品牌转变为可以普遍接受的本土消费品 ） * 3、企业与竞争对手的比较 优势：品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮；拥有雀巢这个品牌的重视消费者（雀巢品牌的效应） 劣势：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在营销策略上，广告投入量不够，太过于重视促销； * 机会：通过大量打广告（广告新的创意），使自己产品定位更明确，并且从情感诉求细分上有别于和路雪（填补和路雪情感诉求的空白点） 威胁：和路雪冰淇淋价格总趋势下调（雀巢将如何定价自己的产品）；和路雪设置专卖店的渠道策略（雀巢是否跟进） * 企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 项目名称 开展时间 开展目的 投入费用 主要内容 和路 雪可爱多 2007年度至今 （林俊杰、金莎代言） 以“唱享甜蜜一刻”为主题，以全新的形象出现，走出一条更加贴近年轻人的路线－与音乐时尚相接轨 价格不菲 {代言主题曲 《发现爱》}男主角林俊杰则骑着单车 追 一辆搭载着女主角金莎的和路雪“公车”两人最终重逢，写下了爱情的圆满结局 雀巢瑰冠花心筒 2007年度至今（雀巢新蓝冰精灵热依扎 代言） 在原有的向消费者传达魔幻概念基础上，继续传达一种时尚 价格也很高，但是比之和路雪要低 热依扎穿着缀有细腻精致蕾丝的怀旧蓝色迷你裙，还带有蓝色羽毛的时尚发型，在广告中魔术般的表现瑰冠花心筒 * 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 项目 名称 目标市场 目标市场特性 合理之处 和路 雪可爱多 追求时尚新观念的年轻人；恋爱一族（18岁—28岁） 渴望爱情，憧憬爱情 享受爱情；不太在乎价格，重要的是快乐的感觉 符合它的核心精神：快乐、积极、主动 雀巢瑰冠花心筒 15岁——25岁青少年 喜欢生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满幻想 符合它的核心精神： 魔幻、时尚 * 广告策略 * 一、广告的目标 （1）企业提出的目标：希望用另外一种手段来传达它的魔幻时尚色彩，获得更多消费者的青睐，扩大市场份额。 （2）可以达到的目标：稳住原来的消费者，同时增添一些新的消费群体。 （3）希望通过一些具有童话色彩的故事来传达它的魔幻时尚色彩。 * 二、产品定位策略 1、企业以往的定位策略 （1）以往产品定位：魔幻、时尚 （2）定位效果：赢得了其大部分的目标消费者 （3）评价：能够突出产品的特色，但是希望通过某种概念（个性化色彩）来进一步引起消费者的共鸣。 * 2、产品定位策略