2014营销策划(方法、技巧与文案)第十一章.pptVIP

我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 第11章 广告策划 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 2014/4/19 开场案例： “万宝路”的广告魅力 * 11.1 广告及广告策划概述 11.1.1 广告的概念和构成 （1）广告的概念 （2）广告的构成 广告主体 广告媒体 广告信息 * 11.1.2 广告策划概述 （1）广告策划的概念 （2）广告策划的特征 是一种事前的谋划 具有明确的目的性 发挥创造力的过程 是一种集体性工作 具有程序化的特点 * （3）广告策划的内容 确定广告目标 明确广告对象 提炼广告主题 制定广告战略 编制广告预算 进行广告效果评估 * （4）广告策划的程序 组建广告策划小组 拟订工作计划并向有关部门下达任务 策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 撰写广告策划书 将广告策划书提交给广告主并由其进行审核 * 将广告策划意图交各个职能部门实施 监督实施情况，并评估广告效果 * 11.2.1 广告定位的概念和作用 （1）广告定位的概念 （2）定位的作用 11.2 广告定位策划 * 11.2.2 广告定位的方法 （1）竞争定位 （2）实体定位 （3）观念定位 * 11.3 广告创意策划 11.3.1 广告创意概述 11.3.2 广告创意的过程 （1）收集资料 （2）分析资料 （3）酝酿阶段 （4）顿悟阶段 （5）完善阶段 * 11.3.3 广告创意的思考方法 （1）集体思考法 （2）垂直思考法 （3）水平思考法 * 11.4.1 广告媒体概述 （1）电视媒体 （2）广播媒体 （3）杂志媒体 （4）户外广告媒体 11.4 广告媒体策划 * 11.4.2 广告媒体选择 （1）选择广告媒体应考虑的因素 （2）广告媒体的选择策略 按目标市场选择媒体 按产品特性选择媒体 按产品消费者选择媒体 * 按广告预算选择媒体 按广告效果选择媒体 （3）广告媒体的组合策略 广告媒体组合策略的方式 几种效果较好的媒体组合形式 * 11.5.1 广告发布时机策略 （1）广告发布的时序策略 （2）广告发布的时点策略 （3）广告发布的时限策略 （4）广告发布的频率策略 11.5 广告时机与排期策划 * 11.5.2 广告排期策略 （1）集中式 （2）连续式排期 （3）起伏式排期 （4）脉冲式排期 * 11.6 广告策划书的内容结构与编写技巧 11.6.1 广告策划书的内容结构 （1）前言 （2）市场分析 （3）广告受众 （4）广告地区 （5）广告预算与分配 * （6）广告策略 （7）配套措施和策略 （8）广告效果评估 * 11.6.2广告策划书的编写技巧 （1）信息组织技巧 （2）文字表述技巧 （3）接近读者技巧 （4）形式配合技巧 * 策划案例与文案 MOTO手机广告策划案例 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦