2014营销策划01.pptVIP

2.3 市场营销策划的信息准备 2.3.1 市场营销策划信息的基本要求 6个要求 真实性、及时性、完整性、 系统性、适度性、适当性 * 案例分析 阅读“市场产品信息调查” （教材P32） 分组讨论： 案例中的信息对营销策划有何作用？ 从“STP+4P”角度来分析。 * 2.3.2 市场营销策划必备信息 宏观环境信息 -政治法律、经济环境、社会文化、 科学技术、自然环境 竞争环境信息 -明确调研目标、收集资料、评估和分析信息资料、传播与反应信息 企业内部信息 -企业内部环境：组织层次、对外策略 -企业经营实力： 经营能力：产品、价格、渠道、促销 财务能力：产品销售利润率、总资产报酬率、资产负债率、流动比率…… * 案例分析 速食连锁店营销企划 案例思考： （1）案例中的目标市场定位是什么？ 定位之前需要做哪些具体工作？ （2）为保证实现其市场目标，如何进行4P策划？ （3）你觉得文案中的营销预算合不合理？为什么？ （4）从中你学到什么？ 你认为哪些地方还值得改进完善？ * 本章小结 营销策划的准备工作包括三个方面： 一是营销策划机构的设计与建立； 二是营销策划经费预算； 三是营销策划的信息准备。 主要概念：营销策划机构 营销策划经费预算 营销策划信息准备 * 一、判断题 1、企业通常可以采取两种方式来建立市场营销的策划机构。一是“渗透型”的策划机构。二是“智囊团型”的策划机构。 （ ） 2、不真实的虚假信息会导致策划者作出错误判断，使策划走向失败。 （ ） 二、 选择填空题 1、市场营销策划组织机构设计的原则（ ） A、明确指挥系统 B、统一领导，分层管理 C、合理分工 D、精简与高效 E、适度弹性 2、营销策划经费预算的基本原则有（ ） A、效益性 B、经济性 C、充足性 D、弹性 E、固定性 3、企业经营能力的信息，主要有（ ）信息 A、产品 B、价格 C、分销渠道 D、促销 E、流动资金 * 三、简答题 1、市场营销策划机构的形式及设计原则。 2、营销策划经费预算包括哪几个项目？ 3、市场营销策划信息的基本要求有哪些？ 4、政治法律环境信息的搜集途径有哪些？ 四、技能题 以小组为单位，寻找一家企业，自拟策划课题，为开展策划工作做好各项准备工作。 五、分析题（见P51-57） 六、综合实训题 根据老师安排的策划项目，进行人员和经费的组织安排 。 答 案 * 点子派——策划的启蒙阶段 80年代末-90年代初，点子=灵丹妙药 何阳为代表的纯本土策划人，又称“点子大王” /Book/t_read.php?id=14 1956年生，《何阳的点子》《点遍中国》作者，中国改革开放后策划行业启蒙期的代表人物。 1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所，何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国。 上世纪90年代，何阳为美国、日本和国内上海、北京、广州、深圳等地1800多家企业的各类产品作过咨询策划，帮助数百家企业起死回生。 纸杯、台灯、金华火腿、一次性筷子、童鞋、蛋糕。。。 * 公关派 1978年8月在墨西哥召开的世界公共关系大会确立了公共关系的社会科学地位。 王力（1987年创立恩波智业研究所）、孙寅贵 /Book/t_read.php?id=13 亚细亚现象 亚都公关 90年代矿泉壶大战 * 咨询派 20世纪八九十年代 1993-1994大量外国咨询公司进入中国 * CIS派——策划的萌芽成长阶段 1994-2000年——策划公司 余明阳：CI策划 营销专业博士，CI策划组 广东太阳神导入CI * 营销派/策划派——整合策划阶段 策划学（masterminds）专门研究策划的一门学科——中国学派 1984 * 新闻策划派 代表人物：早期王志纲 房地产策划的代表人物 1991年广东碧桂园：卖房子——卖生活；卖白菜一样卖房子；给你一个五星级的家 《谋事在人——王志纲策划实录》、《成事在天》、《策划旋风》、《行成于思》 * 牟其中之飞天策划 /Book/t_read.php?id=12 1988年9月成立南德经济集团，1992年资产20亿，中国首富 神话之一：皮革换飞机 神话之二：放俄罗斯卫星 神话之三：制造10亿-100亿之间的芯片 神话之四：把满洲里造成北方香港 神话之五：制造“牟氏火锅” 神话之六：投资陕北50亿元 。。。。。。 * 整合策划期（2000以后）