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微博用户在线口碑中的品牌个性感知研究 　　摘要：文章以微博为研究在线口碑最新的研究对象，通过对微博数据进行点互信息算法的实证分析，解决了目前在社会网络服务与品牌管理领域的一个新兴问题，即基于微博的在线口碑的品牌个性是怎样的，并为企业提出了管理建议。 　　关键词：微博；在线口碑；品牌个性 　　近年来，借助于技术的进步，社会网络服务（Social Networking Services，简称SNS）发展迅速。微博（Microblog）是SNS的代表，自从Twitter的使用，微博日益成为顾客，企业，学者所关注的焦点。由于社会网络服务的特征与功能，我们有理由相信它可能成为口碑传播的新方式并且影响顾客与企业之间的关系，如品牌形象与品牌识别（Bernard J.Jansen Mimi Zhang，2009）。Davenport和Beck（2002）在探讨了现代社会网络服务在商业领域中的持续作用，并以此为基础上提出了“眼球经济”（Attention Economy）的概念，他们认为在现代社会网络中，品牌都处在吸引顾客关注的竞争之中。在眼球经济中，微博成为顾客与顾客之间，顾客与企业之间沟通的新方式。通过微博简短的留言和评论可以表达情感和态度。因此，有必要将微博作为在线口碑的一种新的形式而加以关注和研究。本研究希望通过对微博内容的分析，探索微博作为在线口碑的新的表现形式，其中所表现出对品牌个性的感知。 　　一、 相关文献综述 　　1. 在线口碑。口碑（Word of Mouth，简称WOM）是从一个顾客向另一顾客信息传递的过程（Richins Root-Shaffer，1988）。在商业领域中，口碑包括了顾客之间相互分享的态度、观点，以及对商业活动、产品、品牌和服务的反应。对于企业而言，口碑的影响是多方面的、层次的而又不容易控制的（Dellarocas，2003）。作为一种信息交流的方式，在线口碑被定义为“由潜在顾客、实际顾客或是以前的顾客产生的针对公司或产品的一些陈述，这些陈述通过互联网很容易被其他人和组织所获得”（Hennig-Thurau，Gwinner，Walsh Gremle，2004）。 　　就在线口碑而言，微薄的研究到目前还很少见。Barton（2006）认为微博可以发生在顾客购买决策中也可以发生在购买行为之中。Java，Song，Finin和Tseng（2007）研究了Twitter作为社会网络的拓扑学和地理学特征。因此，微博作为新的信息沟通形式，对于广告、商业和产品的成功有着重要的作用，理解微博的作用对于市场中的各方非常关键（Bernard J.Jansen Mimi Zhang，2009）。 　　Bernard J.Jansen和Mimi Zhang（2009）在综合研究在线口碑文献的基础上提出了，微博与品牌关系一般模型。该模型中，微博传递的品牌信息可以影响顾客品牌知识，包括品牌知觉和品牌形象，而品牌知觉也会影响品牌形象的感知。顾客有关品牌的知识（知晓与形象）影响品牌关系中的品牌满意与品牌信任，而品牌满意与品牌信任的高低则影响品牌依恋的产生。品牌依恋则决定了顾客的当前购买行为和未来的购买行为。模型也预期了前置变量品牌知识和顾客购买行为可能存在着直接的作用，模型特别预期了基于微博内容的品牌形象与当前购买行为之间存在相互的作用。 　　2. 品牌个性。Aaker（1997）将品牌个性定义为“品牌所具有的一系列人类的性格特征”并采用“大五”人类个性量表开发了品牌个性的理论框架。黄胜兵、卢泰宏（2003）在西方研究的基础上提出了中国本土品牌的个性化维度，分别为仁、智、勇、乐、雅。本研究的主要对象是有关中国本土品牌微博中的内容（一般为文字内容），通过对文内容进行内容分析可以获得内容撰写人的对品牌的认知及情感态度，因此，本文采用黄胜兵、卢泰宏（2003）对中国本土品牌个性维度的分类，通过分析微博内容研究品牌个性情况。 　　二、 研究过程 　　1. 微博平台选择。我们选择了国内目前用户最多的两个平台（新浪微博与腾讯微博）。新浪微博是中国大陆地区第一个正式使用的微博平台，截止截至2012年12月底新浪注册微薄用户数已超过5亿。腾讯微博由于QQ强大的用户基础，其注册用户也已经超过5亿。鉴于以上两个微博平台在国内的影响力，因此本文选择这两个平台作为研究对象。 　　2. 品牌选择。本文研究的是微博对于品牌的作用，因此我们需要选择被研究的品牌。我们使用百度搜索，选择了国内有关品牌排行的点击量前三名的网站：福布斯中文网（http：///）、CCTV年中国度品牌榜（/）、中国品牌榜（http：///）研究中国2012年品牌价值排行榜，为了保证横截面样本的稳定，我们选择了中国品牌榜中的行业品牌分类，并且选择了大众消费者日常生