2012年轻型商用车标杆企业营销模式研究报告.pptVIP

- 本资料来自 - - 本资料来自 - 为保持品牌健康，奥铃每年都要进行品牌健康度调查、了解奥铃品牌在用户心中品牌形象与不足，通过审计结果改善下一年度品牌传播策略 品牌管理 定期进行品牌健康度评估 了解奥铃品牌与产品契合度 了解奥铃品牌在用户心中的品牌形象与不足 进行年度品牌审计评估 品牌管理主要手段 - 本资料来自 - 2020年奥铃品牌规划远景目标为，打造中国轻卡标准，建立全球二类市场(新兴市场)领导者地位 品牌远景 福田奥铃 2020 产品 品牌 商业价值 市场地位 盈利能力 科技含量 社会责任 2020 奥铃2012——国内市场销量排名第一，海外二类市场实现突破。 奥铃2020——打造中国轻卡标准，建立包括中国在内的全球二类市场领导者地位。 - 本资料来自 - 福田轻卡业务多品牌战略的成功实施有赖于其精准的品牌定位，并通过品牌健康诊断不断完善品牌内涵，但终端品牌管理能力较为薄弱 品牌管理的成功与不足 成功 不足 多品牌战略成功实施，与持续不断的品牌内涵调整、优化 完善的品牌审计评估方法，保持品牌竞争优势与健康 在突出品牌理性目标的同时，加强感性目标灌输、传播 品牌功能层面--“技术领先”传播较为成功，情感层面-“关爱客户”传播欠缺 市场部、区域终端传播策划能力较弱，媒介选择能力弱 奥铃作为高端产品对个人用户宣传较为到位，在政府\单位等层面，品牌美誉度和知名度较差 网络传播严重滞后品牌发展，尤其欠缺视频传播内容 - 本资料来自 - 标杆企业品牌战略研究 福田 江淮 江铃全顺 金杯 依维柯 - 本资料来自 - 从最初的企业品牌和产品品牌混淆，到针对轻卡业务推出三大品牌系列\分网经营，江淮品牌管理走过了一条由粗到精发展之路 1997~2003 2004-2008 2010年以后 品牌发展之路 2007-2010 公司成立，正式以JAC品牌进军汽车市场 江淮汽车母品牌与产品品牌同化 帅铃推出 为争夺轻卡高端市场，为提升品牌形象，江淮推出帅铃品牌 JAC主打中端市场 为响应汽车下乡政策，江淮推出低端轻卡，好运系列，进行品牌乡下延伸 好运推出 2010年为了适应不同细分市场的需求，江淮轻卡对产品架构进行了调整，通过有效的价位区隔，形成了“江淮帅铃”、“江淮铃”、“江淮好运”三大系列； 逐步实现分线经营，建立经济型轻卡网络、中端轻卡网络、高端轻卡网络三大网络层级 江淮轻卡 分网经营 品牌发展历史与变迁 - 本资料来自 - 帅铃 江淮铃 好运 五叶 帅铃 帅铃II 亮剑者 威铃 骏铃 康铃 小微 好运 好运2600 好运2800 威铃I 威铃II 骏铃I 骏铃II 康铃I 康铃II 低速货车 江淮轻卡在实施多品牌战略的同时，采用江淮汽车母品牌背书的方式加以推广 品牌模式选择与品牌架构 - 本资料来自 - 标杆企业品牌战略研究 福田 江淮 江铃全顺 金杯 依维柯 - 本资料来自 - 就集团层面江铃金杯等企业实施的也是多品牌战略。但就单一业务而言，江铃金杯依维柯实施的均为单一品牌战略，与福田/江淮有较大差异 JMC品牌 全顺品牌 乘用车 宝典 凯运 轻卡 宝威 运霸 06款 新世代 驭胜 江铃品牌架构 金杯品牌架构 依维柯品牌架构 得意 都灵 宝迪 欧霸 威尼斯 越野车 金杯品牌架构 与福田江淮的差异在于，就轻卡业务而言，江铃仅拥有JMC一个品牌，凯运/轻卡只能算作产品名称，没有独立运作，更没有分网经营 （金杯/依维柯亦同此理） - 本资料来自 - 在品牌战略选择上，目前存在两种循环模式，多品牌战略促进销量快速发展，但渠道风险较大；单一品牌战略可以保证渠道利润，但子业务发展缓慢 多品牌战略 子品牌业务单元独立发展 子品牌业务厘定不清 分网经营 推动子品牌迅猛发展 单一品牌战略 同网经营 各子业务单元缓慢发展 正向循环 负向循环 - 本资料来自 - 标杆企业品牌管理与建设对我们的启示 启示： 轻卡业务必须实施多品牌战略，同时推出高中低三个品牌组合，同时配合分网经营的渠道策略； 轻客业务可暂时采用单一品牌战略； 高端豪华品牌需要完全独立于企业品牌（如欧马可、帅铃）； - 本资料来自 - 示例：帅铃LOGO的变迁 JAC是产品品牌 帅铃只是产品名称 JAC作为企业品牌，降低比重。 帅铃作为高端产品品牌，进行强化。 VS. - 本资料来自 - 轻型车市场总体发展规模及历程 轻型车企业发展历程研究 轻型车企业营销组织架构研究 轻型车企业网络管理方法研究 轻型车企业品牌管理研究 轻型车企业商务政策研究 轻型车企业售后服务管理研究 目录 - 本资料来自 - 0.7% 无 —— 0.7% 100元/