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网络环境下的政府声誉管理：理论框架与实践对策 　　摘要：在网络环境下，声誉是政府具有战略意义的无形资产，加强政府声誉管理对于维护政府的合法性与有效性具有重要意义。政府声誉是由理性认识和情感反应所构成的大众政治态度，公众对政府的理性认识和情感反应是政府声誉的两个一级指标，这两个一级指标又分别包含若干二级指标。政府的行政理念、行政作风、行政形象、行政公信度、行政能力、行政绩效是政府声誉的重要影响因素，这些因素通过网络极大地影响公众对政府的认识与信任度。网络环境下中国政府声誉管理面临严峻挑战，可以通过提升行政综合素养与改善网络沟通来进一步加强政府声誉管理。 　　关键词：网络沟通；政府；声誉管理；政府绩效 　　中图分类号：D035 文献标识码：A 文章编号：1003-854X（2014）02-0022-06 　　截至2012年12月底，我国网民数量达到了5.64亿，互联网普及率为42.1%，网民规模稳居世界第一位。电子政务也在中国迅速发展，党和政府的领导人越来越重视利用互联网与网民互动。日新月异的信息网络技术既为政府声誉管理带来了机遇，也对政府声誉管理提出了挑战。在政务公开的背景下，政府的形象、能力、公信力等成为人们谈论的话题和议论的焦点，关于政府的正面报道和负面评价也得以高速、广泛地传播，而政府对此不能置之不理。正如美国学者戴维斯·杨所说，“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的，声誉管理是一个价值不菲的产业”。对于网络时代的政府而言，声誉管理的重要性越来越明显。 　　一、政府声誉管理的内涵与特征 　　（一）政府声誉的内涵 　　政府声誉属于组织声誉的一个组成部分。对于什么是组织声誉，学者们见仁见智。经济学家认为，声誉是传递公司未来行为的信号特征；战略学家认为，声誉是阻碍竞争对手进入的壁垒；财务人员认为，声誉是一种重要的无形资产；市场营销人员认为，声誉是吸引忠诚顾客的可感知资产；从事组织研究的学者认为，声誉是组织的身份标识，表明组织做什么，如何做，怎样与利益相关者沟通。 　　参考上述观点，本文倾向于把声誉界定为人们对某一事物的一种态度，这种态度由人们的理性认识和情感反应构成，而政府声誉则是社会公众在参与、感受各种行政活动的过程中逐渐产生的由理性认识和情感反应所构成的政治态度。政府在从事公共管理和提供公共服务的过程中，它的所作所为必定会引起公众的关注，它的行为会给社会生产和公众生活带来各种影响。公众会根据政府的行为过程和结果得出对政府肯定或否定的评判，并在此基础上进一步形成对政府的喜爱或者厌恶的情感。 　　（二）政府声誉管理的内涵与特点 　　基于对声誉战略价值的认识，学术界开始关注组织声誉管理。从一般意义上而言，声誉管理是指一个组织为了建立、维护与社会公众的信任关系而创建和维护组织声誉的一切活动以及整个过程。政府声誉管理是政府决策层为了维护和提高政府的良好声誉，在制定长远发展目标的基础上，动员全体成员参与，并通过一系列制度、机制与措施，借助大众传媒来保持社会公众对政府的信任与尊敬的活动过程。政府声誉管理的目的是提高政府的声誉水平，确保政府长久执政。 　　为了更深入地探讨政府声誉管理的内涵和特征，有必要将政府声誉管理与政府公共关系管理作一简略的比较。虽然政府声誉管理与政府公共关系管理都要处理政府与公众的关系，以便赢得公众对政府的信任，但二者有根本性的区别。第一，同为管理活动，二者实质不同。政府公共关系管理的实质在于加强政府与公众的沟通，而政府声誉管理的实质在于政府的正确决策和良好绩效。第二，政府声誉管理的主体大于政府公共关系管理的主体。政府公共关系管理的主体限于公关部门及其工作人员，而政府声誉管理的主体包括上至核心决策者下至基层工作人员，只有所有政府部门以及全体工作人员都主动参与，政府声誉才能得到维护并不断提升。第二，政府声誉管理活动的空间大于政府公共关系管理活动的空间。政府公共关系管理仅限于政府与社会环境的交界面上，而政府声誉管理存在于政府的所有活动中。第四，由于前三点原因，政府声誉管理活动的时间长于政府公共关系管理活动的时间。因此，政府公共关系管理代替不了政府声誉管理，政府声誉管理要高于并包含政府公共关系管理。对网络时代的政府而言，将公共关系管理上升为声誉管理是提升公众对政府的信任水平的明智选择。 　　二、政府声誉管理的价值：政府合法性与有效性的双赢 　　随着网络环境下民主政治的发展和公民权的扩大，公民社会对政府行政的合法性提出了更高要求。合法性可以归结为一种政治权力能否获得社会普遍认可的属性，政府合法性则意味着政府执掌国家政权能否得到社会公众的普遍认同。政府有效性是指政府能否有效地对社会公共事务进行管理以及有效提供公共物品，从而提高社会公众的整体福利水平。在信息时代价值观多元化的背景下，政府