第十二章 国际市场营销的定价策略.pptVIP

《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 国际市场营销 第十二章 国际市场营销的定价策略 本章学习要求 ?熟悉市场营销的定价目标与方法 ?了解定价的主要程序及其影响因素 ?理解国际市场价格升级产生的原因 ?思考降低国际市场价格升级的方法 ?明确反向贸易的目的和类型 ?学会应用主动反向贸易策略 ?理解转移定价及其作用 ?了解转移定价的方法 开篇案例 第一节 国际市场营销定价的目标与方法 2 定价目标 国际定价的方法 1 一、定价目标 获得预期收益 利润最大化 当前利润最大化 长期利润最大化 产品质量最优化 增加市场份额 稳定现状 一、国际定价的方法 成本导向定价法 完全成本定价法 价格 = 单位产品总成本×（1 + 成本利润率） 变动成本定价法 价格 = 边际成本 + 边际贡献 边际成本为每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量 边际贡献为每增加或减少一单位产品销售所带来的利益 撇脂定价法 在一种产品新投入市场时，有计划地针对需求价格弹性较小的消费者市场，制定较高的价格，以获取高额的销售利润，尽快收回产品开发的成本和投资。 渗透定价法 以较低的价格将产品投入市场，让尽可能多的消费者购买、使用这种产品。 第二节 价格升级及其抑制方法 2 价格升级的成因 减少价格升级的途径 1 一、价格升级的成因 价格升级(price escalation)是指商品在进口国的最终价格高于出口国的初始价格。 价格升级的成因： 税收、关税和行政管理费用 中间商和运输成本 风险成本 汇率波动和币值变动 通货膨胀 汇兑损失 二、减少价格升级的途径 降低制造成本： 企业可以通过在劳动力成本更低的东道国组织生产，或者通过取消产品某些成本昂贵的功能属性等方法，以降低制造成本 降低关税： 企业可以通过将产品归入关税较低类别、修改产品以适应较低关税税率、散件或半成品当地装配、产品重新包装等方法，以降低关税 降低分销成本：企业可以通过缩短分销渠道、减少中间商数量的方法，以减少成本加成和税费 借助自由贸易区： 自由贸易区内发生的劳务成本和间接费用可免交关税，在此进行货物的储藏和加工，可在一定程度上减轻价格升级 第三节 反向定价 2 作为一种定价工具的反向贸易 购买方采用反向贸易的原因 1 3 采用反向贸易之前的准备工作 一、作为一种定价工具的反向贸易 易货贸易 买卖双方物与物之间的交换方式 补偿贸易 一部分用实物，一部分用现金结算的交易方式 反向购买 卖方以某种确定的价格将某种产品出售给买方，买方以现金支付货款 产品回购协议 卖方同意买方将部分货款以产出的一部分来支付 买方付清全部货款，但卖方同意以后购回一部分产品 二、购买方采用反向贸易的原因 节省硬通货 减少贸易逆差 便于进入新市场 提升生产能力 维护出口商品的价格 三、采用反向贸易策略之前的准备工作 明确商品性质 确定反向贸易方式 评估公司实力 估计可能涉及的风险 进行适当的市场调研，获取尽可能多的信息 第四节 转移定价 2 转移定价策略 转移定价策略的优势 1 一、转移定价策略 跨国转移定价（international transfer pricing），是指跨国公司管理当局，为谋求整体利益的最大化，对其内部交易所制定的一种价格。 转移定价的根本目标是获取公司整体长期利润的最大化，同时便于母公司实施控制和合理确定各部分的经营实绩。 在制定转移价格时，跨国公司要研究包括税负、竞争、通货膨胀、外汇及政治风险等外部因素的影响，以便制定出适宜的转移价格。 二、转移定价策略的优势 减少跨国公司的整体税收 减少所得税负担 减少关税负担 避免限制和风险 逃避外汇管制 避免利润汇出限制 避免东道国对最终产品的价格管制 避免外汇风险 逃避政治风险 获得更多红利 获得竞争优势 第五节 倾销价格与反倾销 2 倾销及其特征 反倾销 1 一、倾销及其特征 倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内市场的价格销售，或者以低于生产成本的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。 倾销的类型 零星倾销 掠夺倾销 持久倾销 逆向倾销 二、反倾销 反倾销，是指进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序，通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制倾销的一种手段，以此保护本国工业的健康发展。 判断倾销的三个条件 产品出口价格低于正常价值 产品对进口国确实造成了实质性的伤害 倾销与实质性损害、威胁或阻碍有无法分割的因果关系 本章小结 国际市场营销的定价策略面临跨越国界引起的许多新问题。本章细致的该书市场营销的