第2讲 市场分析与市场选择.ppt

第一节 市场营销环境分析 市场营销环境：是指与企业营销活动有关的内外部因素的集合。 它包括直接营销环境(微观)和间接营销环境(宏观)。 宏观环境主要包括人口、经济、自然（资源）、技术、政治法律和社会文化等六个因素。 微观环境主要包括供应商、顾客、营销中介、竞争对手、社会公众以及企业内部影响营销决策的各个部门。 一、营销环境的构成 环境研究的必要性： 环境为企业生存与发展提供了条件，同时也对企业活动有制约作用； 环境处于不断变化之中，环境的变化对企业既带来机会也带来威胁。 要利用机会，化解威胁，就必须研究企业环境。 构成一个企业市场的三要素： 购买者——人 企业的市场容量（规模） 购买力——钱 购买欲望——倾向 　经济环境因素 是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势、国民收入水平、消费结构、货币供应量、经济增长率、银行利率、消费者储蓄、消费者信贷等。 　 反映宏观经济总体状况的指标有国民生产总值（GNP），国内生产总值（GDP），人均GDP、人均GNP，它们直接关系到企业未来行业发展规模（即市场容量）。 　两个经济指标： 恩格尔系数（恩格尔定律）：如果其他条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少，用于衣服、住房、燃料方面的支出相对不变，而用于教育、医药卫生、娱乐和体育活动的支出则增加较多。常用来分析一国或地区的消费水平，表示家庭的贫富程度。  是指人们的食物支出金额在消费支出总金额中占的比例。一般来讲，该系数越高，表示人们生活的贫困程度越高；反之，则表示人们生活的富裕程度提高。恩格尔系数的涵义在于，可通过观察人们在满足了生存的基本需求后，还剩多少“可自由支配收入”（指个人可支配收入－生活必需品的支出），判断生活水平是否提高。 恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。改革开放以来，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.5%和67.7%分别下降到2005年的36.7%和45.5%。2008年，我国城镇居民家庭恩格尔系数为37.9%；农村居民家庭为43.7%。 1857年，世界著名的德国统计学家恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。 恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额 ×100% 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。 恩格尔定律 恩格尔系数＝食品支出总额/消费支出总额 中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%) 　 基尼系数：表示两极分化和城乡差别 基尼系数是国际上通用的反映居民之间收入差异程度的指标。 其经济含义是：在居民收入中用于进行不平均分配的部分占全部居民收入的比重。基尼系数最小等于0，表示居民收入分配绝对平均；最大等于1，表示居民收入分配绝对不平均，即百分之百的收入被一个人所占有。实际的基尼系数介于0与1之间。按照国际标准，基尼系数在0.3到0.4之间是比较合理；0.4到0.5是收入差距较大；0.5以上是收入差距悬殊。国际警界线为0.4。 20世纪初意大利经济学家基尼，根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标，设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。这个数值被称为基尼系数或称洛伦茨系数。如果A为零，基尼系数为零，表示收入分配完全平等；如果B为零则系数为1，收入分配绝对不平等。该系数可在零和1之间取任何值。收入分配越是趋向平等，洛伦茨曲线的弧度越小，基尼系数也越小，反之，收入分配越是趋向不平等，洛伦茨曲线的弧度越大，那么基尼系数也越大。见下图： ? 4、社会文化环境 是指企业所在的社会中的成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。 文化的概念 社会文化传统 公众的价值观念 价值观念 风俗习惯 审美观 社会文化 很多美国经理对裙带关系和贿赂颇为反感，而这种现象在很多国家是很普遍的。除中国和美国外的几乎所有国家，行贿开支都是可以减免税的。 中国在保护女性不受性骚扰，和保护少数民族使其免受