上海国际马拉松和上海城市品牌捆绑营销策略.pdfVIP

体育科研 2012年 第33卷第2W] SportScienceResesrch 本文将主要对于 目标受众和媒体中存在的问题进行分析 1．2 上海马拉松赛事官方网站营销问题 研究。 由于技术的进步，推广赛事与旅游 目的地品牌网络成为 1．1城市品牌与上海马拉松赛事匹配度问题 主要的平台。在这个平台上应有什么内容是消费者需要的， 这个平台如何和城市进行联合，这个平台要树立怎样的组织 1．1．1确定 目标受众 上海马拉松赛事是上海全民健身节的压轴节 目，依此判 城市形象都是需要策划的。 研究中主要把上海马拉松赛事网站从技术和内容两个方 断 “全民健身”是上海马拉松赛的目标，上海市民是它的 主要 目标群体和受众。 面与我国其他两大赛事——北京马拉松、厦门马拉松以及世 界马拉松大满贯中的五大马拉松赛事——波士顿马拉松、伦 1．1．2研究对象选择 敦马拉松 、芝加哥马拉松、纽约马拉松和柏林马拉松进行 考虑赛事的消费主体主要是以青年人为主，而且对于赛 事也要有一定的了解，因此，选择了上海体育学院在校大学 了对比。采集数据是在2011年2月到5月中旬的8个马拉松 生，平均年龄21．2岁。 赛事网站首页。 1．1．3问卷调查 1．2．1技术 问题 通过链接分析法进行对比分析。链接分析法是网络信息 主要调查 目标受众对于上海国际马拉松赛事和上海城市 品牌是否相匹配的态度。此部分分为5个方面，每个问题都 计量学的一个重要方法，是文献计量学中的引文分析法在网 是用了两个由弱 ／坏到强 ／多共 7等级量表形式： 络中的应用。本文主要选取网站的网页数、总链接数、内链 A．调查者对于国际马拉松赛事以前的看法。 接数、外链接数、网络影响因子及外部网络影响因子6个指标。 B．调查者对于国际马拉松以前的态度。 从表 1可以看出，关联度系数最大的是美国芝加哥马拉 C．调查者对于上海品牌特点与国际马拉松赛事品牌特点 松赛事网站，关联度系数最小的则是上海国际马拉松赛事网 之间匹配性的看法，即：这项体育赛事和上海有相似的特性 站。在关联度系数排名的基础上，比较这两个网站各项指标 特 征 。 的数值，不难看出上海国际马拉松赛事网站无论是在网页 D．调查者对于上海举办这项赛事的态度。调查者认为 数、总链接数、内外链接数或网络影响因子的数值都明显低 于芝加哥马拉松赛事网站 仅从总链接数这个指标来看，上 是否马拉松赛事提升了上海形象。 E．调查者认为是否举办这项赛事影响到上海旅游的决 海国际马拉松赛事网站与芝加哥马拉松网站的总链接相距甚 定。 远。众所周知，网络链接是网站内部信息组织及与外部联系 对于体育赛事和城市品牌的态度的调查共发放问卷310 的方式。影响网站链接特征的因素主要有网站的类型、网站 份，有效样本 270，有效率93．5％。对于消费者态度的问 设计技术、网页设计风格、网页设计者对链接的认知程度和 卷部分进行 了可靠性分析。 应用 目的。所选的8个网站都是城市马拉松赛事的网站，因 1．1．4数据统计结果分析 此在网站的类型上是相同的。所以，造成网站综合指标的关 数据统计结果显示，调查者认为