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旅游目的地品牌资产的结构及其形成机理 　　摘要：基于文献回顾，笔者从目的地形象视角构建了旅游目的地品牌资产的形成机理模型。实证研究表明，旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚构成了旅游目的地品牌资产的关键结构维度，并且它们相互之间存在因果联系；目的地形象作为旅游目的地品牌资产前置因素的效应也得到了支持；所测试的不同类型旅游目的地的品牌资产水平具有差异性。这些结论对旅游目的地品牌资产的理论建构和管理实践具有重要意义。 　　关键词：旅游目的地品牌资产；目的地形象；形成机理 　　作者简介：沈鹏熠（1980-），男，湖南临湘人，管理学博士，华东交通大学经济管理学院讲师，主要从事市场营销、品牌管理等研究。 　　中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1006-1096（2014）01-0112-06收稿日期：2012-07-29 　　引言 　　随着旅游目的地之间差异的缩小，旅游目的地品牌化已成为目的地管理实践中的关键。虽然目的地品牌变得日益重要，但绝大多数概念和经验研究却聚焦在目的地形象上，强调目的地品牌效果的测量依赖于目的地形象。目的地形象塑造虽不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心（Cai，2002）。尽管目的地形象在目的地品牌评价和品牌资产构建中非常重要，但其他目的地品牌评价维度也应被考虑（Konecnik et al， 2007）。近年来，通过将品牌资产理论应用到旅游情境，关于旅游目的地品牌资产的探讨开始被学界关注。然而，旅游目的地品牌所关联的因素更广泛。对旅游目的地品牌资产的结构、测量、影响因素及作用机理的探究必须结合旅游服务特征和目的地属性来加以充分考量。尽管从游客的角度评价旅游目的地品牌资产及其来源已引起了研究者兴趣，但现有研究存在着明显忽略目的地品牌资产而重视目的地形象的现象，并且割裂了二者间的关系。应将目的地形象置于旅游目的地品牌化研究背景中，系统探索目的地形象在旅游目的地品牌资产形成中所发挥的作用。为此，本文从目的地形象视角构建和检验了旅游目的地品牌资产的结构及其形成机理模型，旨在完善旅游目的地品牌资产的理论体系并为管理实践提供借鉴。 　　一、理论回顾和研究假设 　　（一）旅游目的地品牌资产的内涵、结构与测量 　　旅游目的地品牌资产是游客在旅游体验中因特定旅游目的地品牌知识而引起的对旅游目的地各种营销活动的认知、情感、态度和行为意向反应。在产品和服务品牌资产领域，一致认同的品牌资产结构维度有感知质量、品牌认知/联想、品牌忠诚等变量，而诸如品牌关系、品牌认同、品牌形象、品牌信任、品牌偏好、品牌态度等变量也都曾在不同研究中被提及。近年来，一些学者开始借鉴基于顾客的品牌资产理论探讨旅游目的地品牌资产的形成和测量问题。Konecnik等（2007）认为品牌知名度、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚是旅游目的地品牌资产评价的重要维度。Boo等（2009）则认为品牌知名度、品牌体验、品牌价值、品牌忠诚构成了旅游目的地品牌资产的结构维度。然而，关于旅游目的地品牌资产的测量并未达成共识，各结构维度间的关系也不明确，特别是目的地形象在旅游目的地品牌资产中发挥何种作用并不清晰。因此，本文拟将旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚视为旅游目的地品牌资产的关键结构维度，并将目的地形象作为驱动旅游目的地品牌资产形成的前置因素。 　　（二）目的地形象的概念与构成 　　目的地形象是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合（Crompton，1979）。它是游客目的地决策、目的地质量感知、满意度、重游意愿及推荐意愿的重要驱动因素，对游客的感知、选择和行为有重要影响，构成了旅游目的地营销和品牌资产创建的关键因素。Baloglu 等（1999）认为，目的地形象可从知觉的/认知的评估、情感的评估以及整体形象三个方面进行衡量。学界对目的地形象的构成经历了从对认知要素重视到对情感要素重视的转变。认知形象是游客对目的地感知要素的有关知识和所持观念，而情感形象是游客对目的地所做出的情绪反应和体验，如愉快、放松、激动等。本文主要分析游客主观感知的认知形象和情感形象在旅游目的地品牌资产形成中的作用机理及管理策略。 　　（三）目的地形象与旅游目的地品牌资产的关系 　　目的地形象是游客出游预期的起点，也是游客行为决定因素（Ryan et al，2008）。拥有良好形象的旅游目的地，会受游客喜爱，能推动游客旅游决策。Binge等（2001）的研究表明，目的地形象除了对游客旧地重游有直接影响，还会透过游客对于质量的认知与其满意度所造成的影响，间接影响游客是否旧地重游。好的目的地形象可增加游客对目的地属性的信赖，提高其对目的地的忠诚度。品牌形象在品牌识别创建上发挥了重要作用，通过打造美好的品牌识别，提高