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第36卷 第 1期 辽 宁 科 技 大 学 学 报 Vo1.36No.1
2O13年 2月 JournalofUniversityofScienceandTechnologyLiaoning Feb.2O13
口
口口牌联合与中国动漫产业
的发展策略
王再越
(中国传媒大学 研究生院,北京 100024)
摘 要 :为了促进中国动漫产业的发展,对动漫品牌联合的商业模式进行研究,讨论了 里‘‘约大冒险,,和 “复
仇者联盟”案例 ,分析现有动漫品牌联合 的现象和 中国动漫产业 品牌联合商业模式的优势与局限。提 出两种
适合 中国动漫产业品牌联合发展之路 :企业 内部 品牌联合与企业间品牌联合 。
关键词:品牌;品牌联合;动漫产业;商业模式
中图分类号 :G124 文献标识码 :A 文章编号 :1674—1048(2013)01—0070—05
近年来 ,中国动漫产业迅速发展 ,动漫作品产量大幅攀升。 “十一五”期间,电视动画片从 2005年的
4万分钟增长到 2010年的22万分钟 ;电影动画从 7部增长到 16部 ;漫画期刊年发行量从 4000万册增
长到 1亿多册 ]。但是 ,与美 日动漫强国相 比,中国的动漫产品存在量高质低问题。中国的动漫产业发
展的首要任务是提高质量,树立品牌。品牌建设需要一个持久的过程 ,如何更有效地实现动漫品牌的塑
造、维护和延伸是中国动漫产业中需要解决的关键 问题,针对这一问题 ,本文提 出一种具体 的方案——
品牌联合。
品牌学 已经形成 了一整套完整 的理论构架,渗透到了各个行业 当中。PhilpKotler认为 :“品牌是
一 种名称 、语 、标记 、符号、图案或是它们 的相互组合 ,用 以识别个别或一组制造商所提供的产品或者服
务,并使之与竞争对手所提供的产品或服务相区别 。”[2归根结底 ,品牌是消费者心中对一个企业及其产
品的一种评价和认知。品牌以产品作为物质载体,传播企业的精神文化和行为文化,并给企业所有者带
来溢价和增值的无形资产。动漫产品作为一种特定的商 品也有生命周期 ,逃避不了开发一成长一成熟一衰
落的命运 ,但是产品生命有限,企业品牌之树常青 ,建设动漫品牌十分必要 。
1 动漫产业品牌联合成功案例
1.1 品牌联合
品牌联合是指借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度 ,进而增加购买意愿,
并借以改善本品牌的形象或强化某种品牌特征 。张立群等从企业经营角度对品牌联合获取溢出效应进
行 了研究 ]。戴文博和梁斌指 出,越来越多的服装企业从生产加工 向自主品牌转型,确立 了自己的品牌
发展战略_4。陆娟等提出了品牌联合评价的二维结构,构建 了品牌联合评价及其影响因素的概念模
型_5。杨建基于中国汽车制造业的发展现状,提出了利用品牌联合促进中国汽车制造业崛起 的思路 ]。
品牌联合战略投入少 ,见效快 ,在品牌策略中被广泛运用 。但是 ,多数品牌联合的案例分析都集 中在酒
店、航空和计算机等产业领域,在动漫产业 中被提及和研究的并不多见。
1.2 案 例
《愤怒的小鸟》是芬兰 Rovio公司 2011年初开发的一款益智类游戏,游戏充满趣味性 ,在很短的时
收稿 日期 :2013—01—07。
作者简介:王再越 (1987一),男,辽宁鞍 山人 。
第1期 王再越 :品牌联合与中国动漫产业的发展策略
间内就赢得了很高的人气 。同年,美 国二十世纪福克斯 电影公司出品的3D动画片 《里约大 冒险》在复
活节蝉联北美票房冠军 ,成为当年最卖座的影片口]。两者合作在影片上映前夕推 出游戏 《愤怒的小鸟里
约版》,为电影 的上映做前期造势。在 “里约版”中,游戏保持了一贯的画面风格 ,同时借用 了电影内容的
游戏场景 。这两个品牌 的合作可谓是强强联合 ,并最终获得了双赢 。
2012年热映的电影 《复仇者联盟》改编 自同名漫画,将钢铁侠、美 国队长、雷神、绿 巨人、黑寡妇、鹰
眼等超级英雄集结在一起 ,组成一支强大的复仇者团队。这部 电影最大 的卖点就是将各路英雄汇聚在
一 起 ,他们相互之间产生有趣的 “化
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