品牌管理87451.docVIP

名词解释 1.品牌：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 2.品牌定位：定位就是如何在预期顾客的头脑中独树一帜。 3.品牌个性：品牌所具有的人类特征，以及由此特征向外传播的过程中消费者对此的感受。 4.单一品牌策略：同一品牌策略、统一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用同一品牌。 5.品牌延伸：指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 6..整合营销传播之父——唐。舒尔茨 7.品牌文化：是企业文化在营销过程的集中表现，是决定品牌构造的价值取向、心理结构、行为模式和符号表征的综合，是品牌构造的价值内核。 8.品质认知度：是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。 9.品牌忠诚度的价值：①降低营销成本 ②易于铺货 ③易于吸引新的消费者 ④面对竞争有较大的弹性。 10.如何建立品牌知名度：①标新立异 ②采用好的广告语 ③展示符号 ④强势公关 ⑤品牌延伸 简答 品牌与名牌：既紧密联系又相区别。品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是他们的组合运用；名牌是指知名的品牌，是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌，而非泛指所有品牌。名牌只是品牌中知名度高、形象好，具有良好市场状况的品牌。名牌是品牌，品牌却非一定是名牌。品牌是每一个企业都有的，名牌却是极少的。 品牌与产品：所有品牌开始都不例外地以产品出现，他们在市场上的成功与失败依赖于他们自身的功能和质量。产品是品牌的载体，每一个品牌后面都有一个产品，品牌通过产品来充分体现其形象。首先，产品是企业生产的、具体存在的有形实体，是具有功能性目的的物品。品牌是营销环节中形成的、存在于消费者意识中的认知概念。其次，产品专注于质量、创新和附加价值；品牌则注重于品牌概念的传播和品牌形象的形成。 品牌的功能：识别功能 信息浓缩功能 安全功能 附加价值功能 品牌对制造商的作用： 简化识别或追踪的方法 法律保护的唯一特征 满足消费者的质量水平符号 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 长期投资回报 品牌定位的三大策略： 领导者定位（销量第一 xx专家 xx是xx） 比附定位(甘居第二 攀龙附凤 高级俱乐部 借势) 空当定位（差别定位） USP定位（特有 打动消费者 主要利益点） 文化定位 情感心理定位 产品特点定位 利益定位 消费者定位 情景定位 质量/价格定位 生活情调定位 档次定位 品牌个性化的意义： 有利于形成差异化价值 有利于提供购买动机价值 有利于消费者与品牌的沟通 有利于提升品牌价值 品牌个性塑造的四大步骤 谙熟品牌个性特征 一切从品牌核心价值出发 考虑品牌定位及消费者期望 锁定及满足目标消费者需求 多品牌策略的优点： 占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间 有利于企业占领市场，扩大市场覆盖面 借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求 能较好的分散风险，提高企业抗风险能力 获取品牌转换的利益 有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率 降低业务退出壁垒 8. 多品牌策略的实施： ①市场细分是进行多品牌营销的基础。 ②根据每个细分市场的差异需求对各个品牌进行定位，确定各个品牌的核心价值。 ③根据每个品牌的定位采用独立的传播沟通策略。 ④对各个品牌的价格、渠道等进行规划。 ⑤对各个品牌进行单独管理与维护。 9. 品牌特许经营：或者称品牌特许加盟，是指特许经营者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专利技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者（受许人）使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相关的费用。 10.品牌危机的特征 ⑴突发性——反应时间仓促性，对企业时间要求高 ⑵低可见性——头等信息不完备性 ⑶破坏性——品牌价值的危害性 ⑷蔓延性——舆论的高度关注 ⑸机遇性——两面性 11.品牌危机的成因 ⑴外部因素 ①政治法律 ②宏观经济环境 ③社会文化 ④媒介因素 ⑤公众变化 ⑥行业竞争 ⑵内部因素 ①产品质量因素 ②组织内部因素 ③品牌策略因素（⒈盲目延伸 ⒉个性定位不准确 ⒊传播名不副实 ⒋价格战 ⒌产品没有差异） 12.品牌危机管理 ⑴品牌危机预警管理 英国管理专家迈克尔。里杰斯：预防是解决危机的最好办法。预防第一，有备无患，防患于未然。 识别品牌危机成因要素：方法·····（诊断） 评估成因要素 （管理优先排序） 三方面：可能性，严重性，应对资源； （图腾柱评估-排序法） ①为3方面打分 ②根据分值高低排名 ③确定临界点 ③制定品牌危机预警方案 表现企业态度 企业经营观念 防微杜渐 ⑵品牌危