“第一眼”创意能量.docVIP

“第一眼”创意能量 　　这是一个充满期待、好奇和探索的时代。 　　就拿“眼球控制”技术来说，手机、平板电脑可以读懂用户的喜好甚至心情。由丹麦哥本哈根团队研发的Senseye技术可透过手机前镜头来追踪眼球移动，并且达到眼球控制的相关功能。三星智能手机Galaxy SIII中利用前镜头的智能休眠（Smart Stay）功能抓取眼睛的注视方向，如果长时间消费者眼睛没有盯着手机屏幕看，手机就会进入休眠状态。在平板电脑领域，瑞典Tobii科技公司出品的Tobii Eye Asteroids大型游戏机台，让使用者可以透过眼球来进行射击游戏。 　　一个小小的手机屏幕，用户可以通过“摇一摇”、“吹口气”，甚至不用动手，用“眼球”就可以控制手机。据调查公司数据统计，智能手机用户平均每天看手机150次。随着手机屏幕带来的快速传播和互动，广告主加强了对移动营销的重视，HTML5、O2O、AR、LBS、UI越来越多新技术被越来越广泛地应用于移动互联网营销创意中。如何在新的技术条件下发挥品牌+移动的创意能量？O2O、二维码还能够以怎样更亮眼的方式应用于营销案例中？手机外观大同小异，怎样让每个人的手机屏幕充满个性，而又成为用户心甘情愿的品牌宣传阵地？ 　　本专题从品牌如何通过手机，从用户接触的“第一眼”开始，就善用技术力量和对用户行为轨迹的洞察，捕获用户眼球，探讨如何用创意的力量，寻找品牌移动营销的突破口。 　　创意 重新定义 　　在移动互联时代，创意营销中的“创意”正在被蓬勃发展的用户习惯和技术革新重新定义着。 　　用户需求是商业最重要的部分。创造的前提，首先是洞察用户的行为习惯。 　　人机交互 连接世界 　　移动互联时代，移动终端的核心价值变成了用户随身携带随时在线；用户行为轨迹分析能力；手机传感器技术。 　　“摇一摇”功能让用户总是期待未知的“下一个”；对着手机“吹口气”就能让手机屏幕产生神奇的“超人能力”；智能手机大体类似，用户需要属于自己的个性空间，不同个性的桌面美化工具应运而生；用户总是充满好奇心，二维码就是连接手机与现实世界的桥梁；用户也是懒惰的，眼球控制可以早一步猜到他要什么…… 　　技术→生产力 　　诸如此类的移动互联网新技术，为移动领域的创意营销提供了生产力。目前有三大技术关键词成为创意营销的驱动力：HTML5、O2O、UI。 　　HTML5提供了基于手机传感器的页面互动体验。在手机网页端以更迅速的方式方便用户浏览；可以在PC、手机、平板电脑之间进行全平台适配，打破屏幕桎梏，在不同的浏览环境下带来最好的体验；还能够让移动端的视频比以往更流畅的播放。 　　O2O带来的则是由二维码、AR、LBS产生的线上线下世界的交汇。不仅二维码的外观设计越来越具创意，二维码扫描之后的结果，也从简单的快速打开网页、参与互动获取优惠券等基础性结果，衍生出诸如LBS定位、快速下载应用、链接社会化媒体平台、一键拨打电话、移动支付等更具创意空间的方式。AR技术虚实结合，可以让用户获得未购买先试用的体验；LBS技术则可以通过地理位置召集附近的用户，让线上活动迅速转成线下。 　　UI技术则提供了更多的个性化创意空间，品牌应用UI技术定制创意锁屏，成为与用户连接的极具黏性的形式。不管是奥运期间361度定制的解锁应用，在用户每次开启手机时播放不同运动项目的影像，还是三星Galaxy在奥运期间用各类inApps展示形式夺取3G门户体育频道用户的目光，UI技术都让用户感受到了体育精神和品牌精神的强有力组合。 　　“零食”与“正餐” 　　由于手机上人机交互的技术革新和用户属性的区别，使得移动营销领域中的“创意”正在从传统广告奥格威时代，作为品牌营销中心的大创意Big idea，逐渐演化得更具移动特色。 　　与传统大创意相比，移动创意更像是“零食”而非“正餐”，这是在刚刚结束的第60届戛纳广告节上，BBDO全球CEO Andrew Robertson和北美CCODavid Lubars的观点，他们认为，移动创意是即时的，但同时也是Big idea的一部分。 　　移动营销领域的创意，在内核上与传统意义的将事物本质特点抽象出来，创出新意并为品牌赢得人心，并无根本性差别，但却以有效即时的个性化互动、“一对一”的分众识别、连接线上与线下等移动思维，丰富了“创意”的外延，传统营销领域的“整合”定义也被扩大了。 　　移动营销的受众大部分是85后的年轻人，可谓“移动原住民”；手机厂商在逐步下沉其销售渠道，移动受众比电脑受众的地域覆盖面更广；手机占用着用户起床、中午和睡前的宝贵碎片时间。移动创意营销不仅要考虑用户的属性和行为习惯，也要结合如重力感应、碰一碰等只存在于手机的技术，用移动思维将移动创意与Big idea整合起来。 　　目前，手机屏幕不够大，