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面向大学生的网络营销策略分析 摘要：现下，大学生似乎是一个非常特别的群体，因为该群体产生的种种效应越来越吸引人们的眼球，不管是关于大学生的消费特征也好，还是每年的毕业季关于大学生的就业问题也好，或者其他。鉴于这么一个特殊的群体,我们特针对大学生网络购物特征进行研究,目的是帮助企业发展大学生网上市场,取得未来的竞争优势。本文主要采用问卷调查的方式结合相关的权威性数据资料分析了大学生网络购物的特征,并以4C理论（Consumer、Communication、Cost、Convenience）作为分析框架,仔细研究了大学生的网络消费，并提出了面向大学生的网络营销策略。 关键词：大学生、网络消费、消费心理、网络营销策略 伴随信息技术的不断进步与发展，网络在我们生活中凸显出来的重要性越来越大，同时人们的生活也逐渐离不开网络。当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、恋爱等诸多方面。而在以网络作为支撑的网购中，大学生逐渐成为网络购物群体中的主体。就比方说前段时间大家非常热衷的双十一节，大学生中，为了买到自己满意的物美价廉的商品，有甚者差不多是以废寝忘食的状态奋战在淘宝一线，而且还乐此不疲。种种现象表明,企业如何针对大学生的网络消费特点制定相应的网络营销策略,具有重要的现实意义。 一、大学生网络购物现状分析 ?(一)大学生网络购物群体特征 1.性别特征 调查结果显示,37.8%的被调查学生有过网上购物经历,从性别统计数据上呈现出来的特征是，男生的比例却是比女生要稍稍高些许，占比例40%。由此可见，互联网在男性中的普及程度要高于女性,也可以讲，男生比女生更敢于冒险和追求新的事物。而且男生的网络基础知识（喜欢玩网络游戏）比女生普遍,这可能是造成大学男生网络购物比率要高于女生的原因。 2.年龄特征 从数据分析了解到，大学生普遍的年龄在18岁到24岁,其中18—22岁的学生人数最多,所占比重为89.7%。并且调查还发现,大三大四的学生网上购物的比例明显高于大一大二的学生,这其中的原因不乏是对网络工具的越来越熟悉，由此可见,网龄对网络购买影响较大,网龄越高,越容易进行网上购物。 3.支付力特征 就我们所知道的，消费是否能够成功，支付能力有着举足轻重的影响能力。从调查结果来看, 81.1%的学生月消费居于500-800元之间，占了绝大部分，同时，该特征的群体参与网络购物的最多。另外，每月生活费过高和过低的人网络消费所占比例都较小。 ?(二)大学生对购物网站的选择特征 1.获知渠道 大学生接受信息的渠道往往都比较广泛，而且信息传播速度快，更新速度也快。在此项调查中，大学生网络购物者获知购物网站的主要途径包括朋友介绍和浏览网页时的介绍,分别有42%和25%的被调查者选择了这两项。由于大学居住楼栋比较集中，同宿舍的人数也经常住到4-12个人不等，该情况导致消费的趋同心理,使得大学生们消费时，在室友、同学、朋友、老乡的影响下很容易发生从众行为。常常是一个人购买，衍生到最后的多个人购买。 2.选择原因 对于购物，有这样一句老话，“货比三家”，从调查结果来看,大部分学生(72%)会通过在多个网站之间进行商品比较来选择购物网站,在选择购物网站过程中最看中的两个因素是网站的知名度高和信用(信誉)度,有近70%的参与网络购物的大学生选择了这两项。大学生有着较清晰的品牌辨识,对知名度高、信用良好的产品信任度和青睐度比较高。 (三)大学生网络购物行为特征 1.购买的商品或服务类型 从调查结果来看,大学生在网上最常购买的商品和服务包括服装、鞋帽、书刊、数码音像制品、在线充值、票务/教育服务等,从这些消费倾向我们可以看出，大学生的网络消费领域宽广，涉及的方面很多，有生活、学习和文化娱乐等各个方面。同时，数据还分析到，大学生网上购买服装的比例最高, 相对于普通市民的网络购物习惯来说，大学生对网络购物的信任度比较高。 2.购物频率和购买金额 数据分析结果中，大学生购物频率每月不少于一次的仅为22%,30%的学生为三个月一次,56%的学生的平均购物金额为100元—300元,这与上述的大学生主要购买的商品和服务类型是相吻合的。因为在网络上购买服装，大家一般不会选择很贵的衣服，注重物美价廉。 3.价格期望 价格不仅仅是目前营销行业的研究价值所在，同时也是消费者最注重的一个点。绝大多数进行网络购物的大学生选择均是比商场价格低30%以下。虽然对有些大学生来说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素，但是在这其中，价格因素或多或少影响了购物需求。 4.付款方式 不管对于哪个时代，付款一直以来都是强调安全与快捷。问卷结果显示，84%的大学生