汽车市场营销微观环境分析论文设计.docVIP

学号 201112320115 湖南交通职业技术学院汽车工程系 毕业论文 课题名称：汽车市场营销微观环境分析 设计时间：_2014._5.14______________ 系 部：汽车工程学院____________ 班 级：_汽营1101班____________ 姓 名：______刘雅妮____________ 指导老师：_戚叔林老师_____________ 汽车市场营销微观环境分析 刘雅妮 201112320115 汽营1101班 摘要：所谓微观环境就是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素：企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。这些因素构成企业的价值传递系统。营销部门的业绩，建立在整个价值传递系统运行效率的基础之上。微观环境对营销行为的影响具有直接性，可控性和局部性等特征。对企业而言，微观环境中的某些因素，如企业内部组织机构设置、供应商的选择、销售渠道的选择都是可控的，企业可以结合自身的营销目标，对这些因素进行必要的调整和控制。同时，微观环境中某些因素，如竞争对手、顾客群对市场营销的影响是局部的，顾客群的选择只会影响局部的细分市场，竞争对手只对局部产品造成威胁。 关键词：汽车市场、市场营销、微观环境 引言 ：汽车市场需求的多样化使得不同汽车企业受到不同市场环境的影响，即使是同样的一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不同。 微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 一、汽车市场营销微观环境的内容 1、汽车市场营销的内部条件 汽车市场营销的硬件条件：汽车生产企业的硬件条件包括物质条件和非物质条件两大类。汽车市场营销的软件环境，主要是指市场信息。汽车市场营销的无形资产没有实物形态，但能被所有者占有、使用并带来经济效益的资产。汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部环境力量，并且汽车企业内部环境的优劣是企业成功与否的关键。 2、 汽车市场的营销组合 市场营销组合所运用的手段或所包含的因素很多，但从面对市场的因素来说，可以归结为四大类：即产品、价格、销售渠道、促销，简称“4Ps”，因为这4个词的英文字头都是P。市场营销组合是企业市场营销活动内在因素的市场表现，其组合状况直接关系到企业的生存发展。通过有效的营销工具的运作和发展，可以极大地提升企业竞争能力和战略周转空间，为企业的持续发展创造基本条件。 3、供应商 供销商是向企业以及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金以及其他用品等。汽车市场营销微观环境中的第二个因素是汽车生产所需资源的供应商，他们与汽车制造商达成协作关系。汽车企业与汽车供应商之间的关系对汽车企业市场营销十分重要。 4、 营销中介机构. 营销中介是协助汽车厂商从事市场营销的组织或个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。汽车企业要正常的运行，必须处理好同这些中介机构的合同关系。 5、 消费者 顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，企业市场营销的起点和终点都必须满足顾客的需求，汽车厂商必须充分研究各种汽车用户的需求及变化。这是汽车市场营销微观环境的第四个因素，制约着汽车行业的营销策划和决策能力。消费者是汽车企业市场营销的重要外部环境，每个不同的地方对于汽车的要求都不一样。 6、 竞争者 每个企业在经营的过程中都会面对许多的竞争者。要想取得成功就必须了解自己的竞争对手，努力做到较其竞争者更好地满足市场的需求。从汽车消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。汽车行业的各个企业的市场营销策略都应该自己认真研究，寻求对策。 7、 公众 企业的营销环境还包括各种公众。对于企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，包括融资机构、新闻媒体、政府机关、协会和社团组织以及一般群众等。有营销到汽车市场销售的能力。 二、国内外市场营销微观环境的分析 1、我国轿车市场营销微观环境分析 企业的市场营销活动有多种因素发挥作用。一方面，企业是一个由其内部的可控因素，包括人、财、物及其组织机构等基础条件组成的行为系统，它们向市场提供适用的商品，采用适宜