第七章 目标市场 市场营销学（第二版）课件.ppt

第七章 目标市场 第一节 市场细分 一、市场细分及产生的基础 （一）市场细分的含义 市场细分是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买态度和购买习惯，把整体市场（异质市场）划分成为若干个消费者群（同质市场）的过程。 （二）市场细分的产生基础 消费者需求的差异性是市场细分的客观基础。 消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。 二、市场细分的意义 （二）通过市场细分，可以使企业发现市场机会，进而开拓市场 （二）通过市场细分，有利于企业了解细分市场的特点，制定并调整营销组合策略 （二）通过市场细分，有利于企业充分利用现有资源，获得竞争优势 三、市场细分的原则 可衡量性 差异性 可进入性 可获利性 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分标准 1．用户地理位置 2．最终使用者 3．用户规模 五、市场细分的过程 1．选定产品市场范围。通过市场调研，分析市场需求，确定企业进入什么行业，生产什么产品。 2．列举顾客的基本需求。如消费者对住宅的基本需求可能包括：遮阳避雨、安全、方便、陈设完备、周边环境等。 3．了解不同潜在顾客的不同需求。对列举基本需求，不同顾客的侧重点可能会不同，如有人对住宅要求低价为的经济实用房，而有的人可能强调住宅的陈设完备、周边环境优美、工程质量好且生态环保等。 4．抽掉顾客的共同需求，以特殊需求作为细分标准。如住宅的安全、遮阳避雨等共同需求就不能构成细分标准，而价格、质量档次、环境等不同需求才能构成细分标准。 5．根据需求差异方面，将市场进行细分，并给每一个子市场初步命名。 6．进一步对初步细分的市场需求特点和购买行为进行深入分析，对细分市场进行重新划分和命名。 7．评估每个细分市场，选择企业的目标市场。 第二节 目标市场选择 一、目标市场选择的标准 目标市场（target market）就是企业决定进入的市场。 1．市场有一定的规模和发展潜力。 2．市场有一定的购买力。 3．在市场上企业有一定的竞争优势。 4．市场符合企业目标和资源。 二、目标市场战略 （一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性市场战略 三、目标市场模式选择 （一）密集单一市场 （二）有选择的专门化 （三）市场专门化 （四）产品专门化 （五）完全覆盖市场 第三节 市场定位 一、市场定位的含义和意义 （一）市场定位含义 定位（positioning）这个词由两位广告经理人艾尔里斯和杰克特劳特20世纪70年代提出而后流行的。后来营销大师科特勒在1988年给定位下的定义最具代表性。他认为定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在消费者心目中占有一个独特的位置的行动。 （二）定位的意义 企业市场细分、目标市场选择的目的通常在于，确认和选择与竞争者不同的细分市场为目标市场，试图在一定程度上回避或削弱竞争，减少对抗。 二、市场定位过程 （一）确认本企业的竞争优势 （二）选择竞争优势 （三）显示独特的竞争优势 三、市场定位策略和方法 （一）市场定位策略 1．针锋相对的定位策略 2．填补空隙定位 3．重新定位 （二）市场定位方法 1．特色定位 2．利益定位 3．用途定位 4．使用者定位 5．竞争定位 6．品质—价格定位 7．文化定位 * *