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脑神经科学在新产品开发中的应用探讨 伊宇锋 灏图企业管理(上海)有限公司上海200030 摘要：目前新产品上市前的评估工作多数是依赖消费者对产品试用后的理性反馈来实现的。脑神经科学的发展给 resonance 像(fMRI，functional magnetic imaging)等技术，从潜意识和人类情感领域来探寻消费者对新产品的喜欢程度 和情感联系已成为关注的话题。 关键词：新产品开发脑神经科学消费者研究功能性核磁共振脑电图 新产品创新是企业发展的源动力。海尔电器的创新精神使得这家成立于1984年的集体企业在短短的二十多年里发 展成为世界第一的白色家电企业，而上海家化集团的创新精神则造就了佰草集这颗充满了东方底蕴的耀眼的明星。然 而，在当今这一快速发展和充满激烈竞争的时代，产品创新是一项艰苦的工作，如何提高新产品开发的上市成功率是 企业在开展创新活动过程中必须思考的问题。跟据IXP集团(IXP Group)报道，虽然多数公司都会在新产品上 Marketing 市前进行相应的产品测试和评估，但绝大部分新产品上市后都没能最终获得成功。据统计，每年大约有75％的新产品 在上市后一年内从货架上消失。 因此，如何在新产品开发前及时了解消费者的需求、如何准确探知消费者对新产品的喜欢程度以及购买决策是提 高新产品上市后取得成功的关键因素。 传统消费者产品测试的缺陷 自从引入了“以市场为导向”的企业经营理念后，我国市场研究行业在短短的二十多的时间里，市调企业和机构 已经超过了2500家。大量的定性研究方法(如：小组座谈会，深访等)和定量研究方法(如产品留置，网络调查，舆情 监测，街头拦截访问等)已被广泛运用于日常的产品测试、筛选活动中。 事实上，传统的消费者产品测试和筛选活动，都是建立在人们对自己的需求都是自知的，对各种感受都是能用 语言进行准确复述的假设基础上的。这样的假设显然不符合人类的认知，因为90％～95％人类心理活动是无意识的 Behaviorand (《Consumer Strategy))，J．PaulPeter)。人类的大脑活动大多是由感性引导的，情感因素在做出 Marketing 决定的过程中起到了巨大的影响作用，而这类活动又很难被察觉并用语言进行表述。 另一方面，人类又是理性的。消费者在参与产品调查的过程中，在回答各种问题时，他们的反馈是经过理性思考 的结果。他们会根据情境的变化和需要，有意识地选择反馈的内容和方式。而且，消费者本身的知识、技能、表达能 力和习惯也会使反馈结果发生偏差。 这就不难理解为什么传统的消费者产品测试方法很难真正预测新产品上市后的实际表现。随着科技的发展和对人 类认知的不断探索，一些新的研究方法已渐渐地被试探性地运用在消费者产品测试活动中。脑神经科学就是其中的一 种被热议的方法。 脑神经科学及研究技术简介 人脑是人体最复杂的器官。自古以来，人类就一直孜孜不倦地想揭示人脑之谜，如：人脑的各个部分是怎样协同 工作的?智力是如何形成的?毒品是如何让人上瘾的?等等。 在20世纪90年代，美国、欧洲和日本等发达国家先后投入巨资开展有关“人脑”的研究活动。虽然这些研究工作 还没有在神经生物学领域取得重大突破，但已经吸引了一批优秀人才致力于这项研究。认知神经科学已成为最热门的 交叉科学研究领域之一。 Emission resonance 能性核磁共振成像(fMRI，functionalmagnetic imaging)是当今脑神经研究的主流方法。 神经活动需要消耗能量。当大脑的相关区域被激活时，该区域的血流就会增大，血液释出葡萄糖与氧气的比率 相比较那些未被激活的区域要高。功能性磁共振成像(fMRI)的原理就是利用对血氧浓度相依对比(Blood Oxygen．1evel Dependent，BOLD)测量来显示大脑被激活的区域。 是非侵人性、没有辐射