基于交易成本与社会认同的手机购物意愿研究.pdfVIP

基于交易成本与社会认同的手机购物意愿研究 , , , , 21 张华（通讯作者） 博士 广东商学院 讲师 广州市海珠区仑头路 号 huahua555782@163.com 02084096877 21 彭雷清，博士，广东商学院，教授，广州市海珠区仑头路 号 pengleiqing@126.com 02084096877 摘要：本文研究发现，中国消费者对手机购物交易成本的评估对其手机购物意愿有决定性影响。当消 费者对手机上网认同较低，面对较高的行为和技术不确定性与较高的人力资本和购物平台专用性时，会感 受到较大的学习成本、搜索成本、购买成本和购后成本。而当消费者感知到较高的学习成本、购买成本和 购后成本时，会减少其手机购物意愿。 关键字：手机购物，交易成本，社会认同 AnempiricalstudyonChineseconsumer’smobileshopping intentions:atransactioncostmodel Dr. Zhang,Hua Dr. Zhang,Hua DDrr..ZZhhaanngg,,HHuuaa，DepartmentofMarketing，Guangdong UniversityofBusinessStudies，Luntou RoadNo.21,HaizhuDistrict,Guangzhou，huahua555782@163.com，02084096877 Dr. Peng,Leiqing Dr. Peng,Leiqing DDrr..PPeenngg,,LLeeiiqqiinngg ProfessorofMarketing DepartmentofMarketing Guangdong Universityof ， ， ， BusinessStudies LuntouRoadNo.21,HaizhuDistrict,Guangzhou pengleiqing@126.com ， ， ， 02084096877 ABSTRACT ABSTRACT AABBSSTTRRAACCTT With the perspective of Transaction Cost Economics, this paper estimated a model of consumer’s mobile shopping intentions in China context.An empirical study was conducted in China to test the model. The results indicate that Chinese consumers’ intentions toward mobile shopping are negatively determined by transaction cost.The study also proved that when consumers perceive less uncertainty and asset specificity and have more social identity with the usi