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第二篇 竞争性市场营销战略 Competitive Marketing Strategies 一、识别竞争者 从行业的观点来识别竞争者 行业竞争的五力模型（Five Forces Model） 迈克尔?波特（Michael Porter）1980年提出了在战略业务单位层面形成竞争的五种主要力量：行业内现有公司之间的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、供方讨价还价的实力、买方讨价还价的实力。认为依次对这五种力量进行系统分析可以帮助公司识别在所处行业内取得竞争优势的关键所在。 行业内现有公司之间的竞争（Exsiting rivalry） 任何行业中，竞争都主要来自现有企业。当存在以下条件时，竞争可能尤为激烈： 行业中的竞争者基本势均力敌 市场处于低速增长阶段 退出障碍较大 产品差异化程度较低 固定成本较高 新进入者的威胁（Threat of new entrants） 当存在下列条件时，市场的进入壁垒较低，潜在竞争者更有可能进入市场。 进入成本低 现有或新分销渠道的开放使用 预计竞争性报复较小 产品差异较小 市场存在空隙 替代品的威胁（Threat of subsititutes） 替代品往往可以提升一个行业的竞争力 淘汰原有的技术 产品不断改进 供方讨价还价的实力（Bargaining power of suppliers） 供应商在以下情况拥有更强的讨价还价能力 供方比买方更集中 转换供应商的成本较高 供应商提供高度差异化的产品 买方讨价还价的实力（Bargaining power of buyers） 当以下条件出现时，买方在供应链中拥有更强的讨价还价能力 它们比卖方更集中 买方很容易从其它来源得到类似的供应 买方的转换成本较低 从市场的观点识别竞争者 即把其它竞争者看作是力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 二、辨别竞争者的战略和目标 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 三、评估竞争者的优势与劣势 四、估计竞争者的反应 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 ——《不列颠百科全书》的故事 一个像孩子们的玩具的廉价的小光碟出现了 1991 年开始，CD—ROM 从天而降 出现了几家CD—ROM 百科全书，售价 50-70 美元 每个光盘的生产成本只有 1.50 美元 大部分CD—ROM 百科全书被作计算机的促销品，随机免费赠送 初期 《不列颠百科全书》的高级管理们，把CD—ROM 百科全书看成一个孩子们的玩具，与其他电子玩具一样，并不以然。然而，《不列颠百科全书》销售量立刻急速下降逾80%。正当世界走进知识经济时代的时候，一个辉煌余200年，举世受尊重的知识产品居然成为了被淘汰者。 问题： 1. 以前的人们为什么买《不列颠百科全书》？为什么现在不买了呢？ 2. CD—ROM百科全书真的取代了纸质册本形式了吗？以前摆在客厅作为主人的骄傲的百科全书，难道被一片成本1.50美元的小碟取代地位了吗？请你运用相关理论进行分析说明。 §2 企业资源分析 一、企业资源基础观 20世纪90年代市场营销战略思想中，占主导地位的有两大主题： 市场导向，强调公司的优秀业绩来源于高质量、组织范围内产生和分享市场情报，以及有效应对市场需求的变化。 企业资源基础观，认为企业的优秀业绩主要取决于企业长期建设的资源禀赋。 两种理论存在着潜在的分歧，前者倡导一种外向型优势，后者强调的是内省的视角。 组织资源包括资产和能力 资产是指企业积累的财物，通常包括有形和无形两类。 能力反映这些资产的协同效应，并使这些资产转化为公司的竞争优势。因此，能力是各种技能和集体学习的复合体，它通过组织程序确保公司各部