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健 i骧 理 l 基于技术影响的移动营销接受模型研究 何军红，莫 赞，刘洪伟，艾丹祥 (广东工业大学 管理学院，广州510090) 摘 要：移动营销作为一种新兴营销方式，在企业界 已得到普遍推广和应用。论文首先在理论研究的基础 上。探讨技术因素对移动营销消费者接受意愿的影响，并提出研究假设。然后，在预试量表的基础上形成正式 量表。接着，用SPSS软件与AMOS软件对正式调查数据进行统计分析，对量表进行信度与效度检验 ，并检验技 术因素与移动营销消费者接受意愿之间的关系。 关键词：移动营销；结构方程；技术；意愿 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1002—6487(2013)22—0171—03 论文研究主要涉及如下四个变量：技术因素、易用性、 0 弓I言 有用性、意愿。 1．1 技术 因素与易用性、有用性、意愿之间的关系 移动营销(MobileMarketing)指以消费者为 目标并通 对移动营销的应用产生影响的技术主要有如下一 过移动渠道进行的任何形式的广告、销售促进等营销沟通 些。 活动。这里的移动渠道就是被称为 “第五媒体”的手机。 (1)信息传递技术。 在研究移动营销问题时，许多研究者借助了主要的技术接 信息传递技术指影响到信息传递速度与准确性的移 受理论来研究移动营销接受的影响因素，包括TRA理论 、 动通讯网络技术。在中国，移动营销最基本的应用是商业 TAM理论 、TAM2理论 、TPB理论 、IDT理论 、UTAUT理论 短信，但影响短信的传递存在两个技术障碍 。首先，短信 等。其中TRA理论认为个体的行为意向受到个体对行为 可能从来没有到达。作为一种 “尽力而为”的服务，没有任 的态度及主观规范的影响；TAM理论认为感知有用性与 何机制确保短信一定能够成功到达，尽管有专家估计短信 感知易用性是决定消费者接受意愿及行为非常重要的两 的到达率可能达到99％。其次，没有任何东西能保证短信 个变量，感知有用性受到感知易用性的影响，并且排除了 能在几分钟之内到达，迟到几个小时是可能的。对于一些 TRA理论 中态度这一变量；TAM2理论在TAM的基础上增 时间敏感性的内容如账户变动、最后一分钟的票据、产品 加了决定感知有用性的变量包括主观规范、形象、工作相 可获性通知和天气预报等，这是非常关键的问题 。能够及 关性、产出质量、结果可展示性等，节变量包括经验、自愿 时传送的信息可以提供额外机会，如通过短信告知乘客飞 性等；TPB理论将感知行为与控制作为决定意愿与行为的 行情况，这将提升移动营销的接受意愿。另外，就移动通 又一重要因素；IDT理论提出决定新技术接受的五种显著 讯网络而言，3G相对于2G的显著优势是其更快的连接速 创新特征，包括相对优势、兼容性、复杂性、可试用性和可 度。较快的连接速度使用户能够快速接收数字照片、流动 观察性等；UTAUT理论提出四个决定意愿的核心因素绩 视频图像和高品质的声音，从而使更多的消费者愿意使用 效期望、努力期望、社会影响和便利条件及四个调节变量 手机来接受移动营销服务，进而为企业计划和执行更多样 性别、年龄、经验和使用的自愿等。可见，这些技术接受理 化的移动营销活动提供了各种机会，并可以与现有营销渠 论之间的关联性非常强。 道很好地整合起来。 文章着重探讨技术对移动营销接受意愿的影响，并在 (2)移动设备技术。 此基础上拟建立基于技术影响的移动营销