可辩解产品伤害危机应对策略对消费者购买意愿的影响.pdfVIP

OperatingStrategyI经营谋略 ( 可辩解产品伤害危机应对策略 对消费者购买意愿的影响 口邹靖涛 盛宇华 【摘 要】企业在发生可辩解产品伤害危机后 ，应该及时选择应对策略来恢复消费者的购买意愿。本文基于消费者购买意愿维 护角度用实证方法验证了危机的严重性、危机的群发属性对企业策略选择效果存在调节作用。企业在应对严重且单 发的危机时辩解的策略是最有效的。随着危机的严重性减弱，辩解策略的效果越差而和解策略的效果越优；同样随着 群发属性的增加 ，辩解策略的效果越差而和解策略的效果越优。 【关键词】产品伤害危机；可辩解；应对策略；严重性；群发属性 【中图分类号】F713．5 文【献标识码】A 【文章编号]1006—5024(2013)10—0071—05 【作者简介】邹靖涛，南京师范大学商学院企业管理专业硕士生，研究方向为企业管理； 盛宇华，南京师范大学商学院工商管理系主任、南京师范大学软科学研究中心主任、教授、博士生导师，研究方向为 经济管理和行政管理。(江苏 南京 210046) Abstract：Afteradefensibleproduct—harm crisis，firmsneedtoresponsequicklyandchoosetherightstrategiestomaintainconsumer purchaseintentions．Thisarticleisbasedonmaintainingconsumerpurchaseintentionstodiscusshow tochoosetheright srtategy．Inthispaper，wefindthattheesriousnessandhtenumberoffinnsinvolvedwouldaffecthteeffectsofstrategies． Th erefore，whenfacingdefensibleproduct—harm crises，firmsneedtotaketheseriousnessandthenumberoffimr sinvolved intocons ideration． Keywords：product—harm crisis；defensible；copingstrategy；seriousness 一 、 研究假设 了这样的危机存在，对危机品牌的信任便会大幅下降。 面对这种危机，为了维持消费者原有的购买意愿，企业 在可辩解的产品伤害危机中，危机企业的相关产品 的首要任务是让消费者相信其产品是无害的。企业选择 并没有违反相关的法律法规，因此企业既可以选择和解 辩解策略会让消费者接受到关于产品的正面信息，而不 的策略也可选择辩解的策略。 只是原来被广泛宣传的负面信息，这在很大程度上削减 (一)危机严重程度的调节作用 了消费者对产品是有害的认知。如果选择了辩解的策 Collins(1989)在研究组织伤害时，按照法律系统的 略，就使消费者确信了企业责任确实存在，加深了其对 定义，将伤害按照身体伤害、经济伤害和心理伤害三种， 产品是有害的认知，即使这样的策略表达了其不再犯错 分别作为高、中、低三类危机事件。在此基础上，本文将 的诚意，但这类危机也往往是不可补救的，消费者还是 依据危机事件是否对人体有害，将危机分为严重的和轻 会选择身体风险更小的产品。相比辩解策略，缄默策略 微 的。 没有弱化消费者对产品是有害的认知，也没有如和解策 若危机事件中，使用某产品会对人的身体造成危