消费者情绪对品牌信任的影响.pdfVIP

2013／10 总第438期 商业研 究 COMMERCIALRESEARCH 文章编号：1001—148X (2013)1O一0067—05 消费者情绪对 品牌信任 的影响 黄晓治 ，曹 鑫 (1．广西大学 商学院，南宁 530004；2．广西财经学院经济与贸易学院，南宁 530003) 摘要：本文运用实验研究的方法讨论 了消费者情绪对品牌信任的影响及品牌熟悉度的调节作用， 报告了两个实验研究的结果 ：基于情感信息模型，在消费者对品牌不熟悉的情况下，消费者的 不 同效价与不同评估类型的情绪，影响 了消费者对品牌信任的评价；基于情感注入模型，品牌 熟悉度调节了消费者情绪对品牌信任的影响。 关键词：情绪；信任 ；品牌信任 ；品牌熟悉度 中图分类号 ：F713．55 文献标识码 ：A 在营销领域是否存在消费者 自身的某种主观 断和评价的影响程度也会不同 。，本文分别考察 因素，会影响其对品牌信任的判断?是否还存在一 消费者的快乐 、悲伤和愤怒对于陌生 品牌信任判 些因素调节了消费者个人情绪对品牌信任 的影响? 断的影响。快乐是正面情绪 ，根据情感信息模型， 消费者 自身 的主观因素，即消费者个人的即时情 处于正面情绪状态下的人在做判断时，容易对 目 绪 (incidentalemotions)能否影响消费者对品牌信 标对象产生正面的评价，处于快乐情绪状态的消 任的判断?本研究试图根据情感信息模型 ，考察消 费者对 品牌信任 的评价应该较高，处于负面情绪 费者个人 的不 同效价和评估类型 的情绪是否会对 状态下的人 ，对 目标对象的评价更倾 向于负面，处 品牌信任产生影响，以及消费者对品牌的熟悉度 于悲伤和愤怒情绪状态下的消费者对品牌信任的 是否调节了消费者情绪与品牌信任之间的关系。 评价应该较低。虽然悲伤和愤怒 同属于负面情绪 ， 但两种情绪受到不 同评估类型的影响 ：悲伤受到 一 、 概念框架与研究假设 环境控制 (situationalcontro1) 的影响，而愤怒受 品牌信任是指消费者认为可 以信任某一品牌 到他人控制 (other—pe~oncontro1)的影响。与悲 的心理状态 ，本研究框架如图1所示 ，并提出如下 伤相 比较，处于愤怒情绪状态的个人更容易将判 研究假设。 断的错误，归因于其他个人或判断对象；处于愤怒 (一)不同效价与不 同评估类型的情绪对 品牌 情绪状态下的消费者，其对品牌信任的负面评价 信任的影响各不相同 将比处于悲伤情绪状态下的消费者更加强烈。因 情感信息模 型认为个人会将 自己的情绪错误 此 ，提出如下假设 ： 归因于被判断的对象 ，从而导致情绪对判 断产生 HIa：在消费者对品牌不熟悉 的情境下 ，处于 影响，这个归因过程受到情绪效价的影响。当人们 快乐情绪的消费者相对于处于悲伤情绪的消费者 ， 处于正面情绪状态 时， 目标对象会倾 向于正面的 其对品牌信任水平的判断会更高。 评价 ；当人们处于负面情绪状态时 ，对 目标对象就 Hlb：在消费者对品牌不熟悉 的情境下 ，处于 会倾向于负面的评价…。即使是同一个效价 的情 悲伤情绪的消费者相对于处于愤怒情绪的消费者 ， 绪 ，由于受到不同评估类型的影响，其对人们的判 其对品牌信任水平的判断会更高。 收稿 日期 ：2013—03—21 作者简介：黄晓治 (1977一)，男，