区分品牌的“卖点”与“买点”！.pdfVIP

管理大家谈 Managing圈 摘要 ：本期 的管理大家谈主要对企业的品牌宣传进行 了分析，品牌获取竞争力的方法有多种多样 ，很多时候 可以寻找到与当前市场上的竞争对手不一样的产品特点来形成差异化 ，有时候可以打遣一种独特的品牌形象 来吸引消费者的注意力，有的时候可以激发和创造新的需求…… 区分品牌的 “卖点与 “买点! 文，林友清 在品牌宣传中尤其要注意卖点与买点的区别。 来。在这个背后 ，更重要的工作是调查消费者喜好 有太多的企业总是觉得 “我的产品哪里哪里好”、 和心理 ，将这些卖点有针对性的转变成买点，让消 “许多方面都比别人强”、希望 “在广告片中把这 费者能够听得懂、看得懂，能够接受并购买。 几方面都表达出来”。在这样的要求下，咨询公司 买点 (消费者利益点)又可划分为功能买点和情 便抛弃了原有的战略、思路 ，围绕着企业主的 “需 感买点，也就是说消费者购买这个产品可能是因为产 求”开始 了 “创造”，自然而然地 ，也就成就了许 品功能带来的吸引力，也可能是因为产品所赋予的情 多对消费者而言毫无价值可言的烂广告。 感属性而带来的吸引力。一个成熟的品牌在宣传上通 所谓的卖点也就是产品的不同点、功能特点、 常需要兼顾功能买点和情感买点，而且两者是有机的 品质特征等，如搭载机动加速科技、触控模式、站 结合和延续，如某退烧药的产品卖点是 新“科技、新 立模式、纯天然橄榄油等等，他们对于企业 自身而 技术”，转变而来的消费者买点是 轻“松退烧、舒适 言是非常重要的竞争力，但是对消费者不是。 清凉”，以及让 “父母放心”的情感买点。 对消费者有用的不是产品的卖点，而是买点。 在品牌发展的不同阶段 ，诉求会有所差异 ，如 所谓的买点是消费者能够从中获得的利益是什么。 在产品进入市场的初期 ，需要更多的让消费者了解 比如速度快 、比如操作方便省心、比如健康营养、 产品特征，则需要重点强化产品功能层面的买点诉 比如能够获得异性的欢心等等。 求，而如果是在一个成熟的、同质化的品类中，则 从上述卖点和买点的对比可以看到 ，卖点事 情感买点或是更有效的诉求方式。 实上是站在企业 的角度看问题，是企业 “想说的 重中之重在于企业的传播视角问题 。企业应当 话”，而买点是站在消费者角度说问题 ，是消费者 真正做到 “以消费者为中心”，深入了解消费者的 “想听的话”。 需求 ，有针对性的进行 “买点”诉求，从而引导消 毫无疑问，企业在宣传中不应该只是 自说 自 费者的认知 ，而不是试 图 “全面教育”消费者 ，让 话，把 自己想说的产品优点、特点一股脑的抛出 消费者全盘接受企业所传递的 卖“点”信息。 型钛 ， 一 + … ．、 ． 参考文献 拯择优腐蚀钛亲 情 …1崔朝辫火一属材 ：椭力……s． 、 析氢和氢脆、点蚀和电偶腐蚀等腐蚀类 2；柔 【 菡 等方法提高钛及钛合金的耐蚀性 。 3【】姜求志，王金瑞主编·火力发电厂金属材料手册·北京：中国电力 有色金属材料在火电厂有重要的应用价值 ，要 5【】许立坤，高玉柱，董克贤-海滨电厂凝汽器的腐蚀及防护[J]材·料 91,24 4-15 ~相荣,19 (6)：1 保证火电厂电力设备的安全和运行效率，需要 6【】t