广告策划核心策略75页.pptVIP

媒介策略主要的方式有三种： 异型媒介组合运用方式 即把属于不同类型的媒介组合起来运用。比如，将视觉媒介与听觉媒介加以组合，或者将印刷品媒介与电子媒介加以组合，等等。 媒介策略主要的方式有三种： 自用媒介与租用媒介组合运用方式 即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。比如，利用销售现场媒介、产品订单、包装盒袋、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，以造成声势，扩大影响。一般情况下，有条件的企业都会充分利用自用媒介作为租用媒介组合的补充。 广告传播时机策略 广告时间策略（目标公众因素、产品生命周期因素、记忆规律因素、视听峰谷因素） 广告频率策略（均衡、变化、 交叉协调） 时序策略（提前、同步、延迟） 时点策略 广告传播时机策划的注意问题 要有整体观念 要服从市场的变化 要根据竞争对手而定 要随季节变化而变 要随产品周期的发展而变 要符合人的心理规律 广告媒介排期 （三种排期模式 ） 连续式排期（Continuous Scheduling）指在一段时间内匀速投放广告的形式。比如，连续4周每天在某肥皂剧的播映时间内插播一次广告，这种投放形式就是连续式。与此相似，全年在每期《读者》杂志上都刊登一页广告也属于连续式排期。 广告媒介排期 （三种排期模式 ） 起伏式排期（ Flighting Scheduling）是在一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在下一段时间内大量投放广告。起伏式常用于支持季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手的活动。使用起伏式排期可以获得经济上的好处；另一方面，由于大量投放广告，广告可以重复亮相，为品牌或产品建立知名度，从而取得有效的传播效果。 广告媒介排期 （三种排期模式 ） 脉冲式排期（Pulsing Scheduling），就是将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略，广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。 三种排期模式的特性 三种排期模式的适用情况 连续式模式适合于： ??? ·竞争较缓和品类； ??? ·高关心度品类； ??? ·购买周期较长，或周期不固定的品类； ??? ·非明显的消费季节性的品类； ??? ·预算受到较大限制的品牌； ??? ·促销广告活动。 三种排期模式的适用情况 起伏式模式适合于： ??? ·竞争剧烈品类； ??? ·关心度较低品类； ??? ·购买周期较短且周期明显的品类； ??? ·明显的消费季节性的品类； ??? ·预算受到较大限制的品牌； ??? ·促销广告活动。 三种排期模式的适用情况 脉动式模式适用于： ??? ·全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品，如服装。 广告非媒介方式策略 信息发布会 提示方式包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示 示范方式商品的特征、使用方法、注意事项 表演方式模特表演、文艺表演、体育竞技等 馈赠方式 其他方式如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等 媒介预算 电视媒介的广告类型和广告规格 电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格。由于电视节目安排相对非常紧凑而且电视的播出技术相对复杂，所以电视媒介对于广告规格的限制非常严格。 电视作为广告媒介的优势和劣势 优势 创意机会 覆盖范围、到达率和重复率 单位接触成本 受众针对性 劣势 信息短暂 绝对成本高 地理针对性差 受众态度不利、专注程度差 杂乱拥挤 辅助性媒介的主要类型及其特性 辅助性媒介（Support Media）的作用是巩固或扩大经由其它媒介载体发布的广告信息，这也是它们之所以得名为辅助性媒介的理由。如果在消费者正要选择产品的时间和地点用辅助性媒介向他们传递信息，这些媒介的效果就会特别好。由于这些媒介可以专门针对地方市场量身定做，因此，如果广告主希望到达特定场所、社区或市区中的消费者，这些媒介绝对有用武之地。 户外广告 户外广告媒介（Out-of-home Advertising）指出现在户外开放空间中的各种广告媒介，它可以算是最古老的广告形式，一直被视为四大大众传播媒介之外的第五大广告媒介，也是最包罗万象的一大类广告媒介。 实物户外媒介 实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，一般作为临时性使用的广告媒介，不是户外广告媒介的主要类型。 户外固定位置媒介，主要包括： ?楼顶大型广告牌：有霓虹灯广告牌、灯箱式广告牌、外部照明广告牌等形式，一般以文字为主，图案简单、鲜明。主要用于对企业名称、品牌名称的提醒作用。 电子翻板：运用电磁效应，翻转四色旋转体，组合成不同的文字和图案，变