品牌的交易与产权的制度分析.pdfVIP

洲 籼 。E 壤耀驰 蠡 与产权的制度分析 戴欢欢 (华中师范大学 政治学研究院，武汉430079) 设消费者去购买青菜，可以通过观察色泽等特征，就 文摘编号 ：1005—913X(2009)12—0052一CA 摘要 ：当前品牌的发展越来越深入人心，越来越多的企 可以了解到青菜是否新鲜等。可以说通过青菜本身 业开始重视品牌建设，并投入大量资源，可 以说 ，品牌 的色泽等因素向消费者传递了青菜是否新鲜这个信 已经成为 了企业一种不可或缺的无形资产 ，它不仅反 息，进而根据这个信息比较价格，决定是否购买。通 映了企业的竞争力 ，同时也是企业综合实力的体现。通 过购后评价，人们会依据经验判断色泽这个信息载 过对品牌在企业与消费者之间的作用，运用制度的交 体传递的信息是否完全、充分，如果实践证明完全 易与产权理论进行简单的分析，力求找寻更好的品牌 的，确实解决了信息不对称问题，那么色泽就会成为 机制，使我国的企业品牌能够在未来的道路上更加有 实力和优势。 消费者购买青菜的重要依据，成为传递青菜质量信 关键词：品牌；交易；产权滞0度 息的主要载体。 中图分类号：F019．1文献标识码：A 很显然，通过这个载体传递信息的成本是相当 文章编号：1D05—913X(2009)12—0052—03 低的，谁都可以较低成本的掌握这个技巧，通过色泽 随着商品经济的不断发展，品牌成为越来越多 判定青菜质量并不需要特别的培训或专门的仪器， 消费者关注的商业现象之一，越来越多的企业开始 而色泽传递的信息也可以被认为是相当完全的，整 重视品牌建设，并投入大量资源，可以说，品牌已经 个信息传递过程简单而又不要花费太多成本。 成为了企业一种不可或缺的无形资产，它不仅反映 但是，如果我们购买的是一个西瓜呢，情况似乎 了企业的竞争力，同时还是企业综合实力的体现。伴 就要复杂了。因为西瓜光从表面看是看不出什么的， 随着人们生活水平的提高，人们的消费观念也在不 通过拍打，通过声音这个载体，可以部分的传递是否 断改变，从过去的 “产品消费”逐渐走向 “品牌消费”， 成熟的信息，但是，这个技巧并非每个人都能掌握 ， 人们对生活质量的需求也是越来越高的，在消费者 另外通过声音传递出的信息并不完全可靠，所以往 能够承担的范围内，人们在购买商品时往往都会选 往要切开或者开个小 口，通过暴露出的内部情况传 择有 良好品牌形象的商品。 递是否成熟的信息。显然买西瓜就不像买青菜有直 一 、 品牌——消费者——信息 观简易的标准来判断质量优劣。 品牌是消费者对企业及其产品或服务的体验， 如果是我们去商场购买化妆品的话，我们会发 消费者通过此体验来满足 自己物质或精神上的需 现琳琅满 目的品牌，选购起来，也是让人感到非常困 求，同时以此来加深对企业及其产品的认知，其中， 难的，作为化工产品，除非专业人士，借助专门的仪 对产品的认知来源于有关产品的各种信息。在实际 器，一般人很少具备识别化妆品的能力。更为重要的 生活中，信息的不完全、不对称，导致了交易费用的 是，买到劣质西瓜所导致的后果与买到劣质化妆品 存在，使得交易双方都在寻求一种减少消耗、减少交 导致的后果是不可同日而语的。所以在购买这类产 易成本的方法。然而无论是信息的传