万科东海岸上居豪宅项目营销思考星彦年.pptVIP

星彦历程 星彦本土战绩 后续将要入市的竞争项目 2008.9 54 212-902 联排 独栋 占地：600048㎡ 建面：303100㎡ 宝安西乡 曦城二期 2008.8 22 260-300 联排 占地约60000㎡ 建面约100000㎡ 北环大道 香瑞园 2008.10 13 220-410 联排 独栋 占地：26401㎡ 建面：52803㎡ 蛇口 皇庭港湾 2008.9 192 220-300多 联排 占地：143083㎡ 建面：85850㎡ 二线拓展区 水榭山 宝安 2008下半年 —— 288-406 联排 独栋 占地：82216㎡ 建面：114847㎡ 企龙山下 中粮澜山 南山 盐田 区域 深圳湾 盐田后方 大梅沙 位置 2009 140 —— 独栋 联排 占地：84268㎡ 建面：52150㎡ 联泰红树湾 2009上半年 66 400-1000 独栋别墅 占地：139726㎡ 建面：32130㎡ 联泰梅沙湾 2008. 10 700 87-226 高层 占地：25766㎡ 建面：66691㎡ 金山碧海花园 预计开盘时间 户数 面积 物业类型 建筑面积 项目名称 后续盐田乃至全市有别墅、高层入市，推量较多，竞争压力较大。需在下半年加速项目消化速度。 目前市场别墅供应量少，销售形势好 高层推售量集中，竞争形势严峻 公寓产品同质化，营销手段雷同 天麓、水榭山、卓越维港别墅证明别墅是旺销的，那么上居别墅销售低迷问题何在？ 高层推售集中，面临竞争形势严峻，该何去何从？ 公寓如何在千篇一律的形象中脱颖而出？ 房地产市场低迷的情况下，通过市场竞争分析我们看到： 第三部分 正视问题，决策先行 一份针对案名的调研 我们针对东海岸四期-“上居”产品类型，调查了633名个体（包括业内人士及客户）。由于产品的多样性，“上居”这个案名会给客户产生模糊的产品印象。 星彦观点： 东海岸四期营销中弱化了东海岸品牌。 ◆“上居”的案名未能充分利用“东海岸”前三期铸就的品牌影响力； ◆“上居”不能有效彰显四期的物业属性，物业形象不鲜明; ◆“上居”对于拔高物业形象、表达生活价值的作用有限。 东海岸四期 · 天悦别墅 案名建议： 与东部华侨城的顶级豪宅一脉相承！ 晨初观海望朝阳，夜半临山听涛喧 山海围合，大成之境 一本楼书的折射 我们需要理出卖点，传递给客户更多清晰的价值！ 地段：与东部华侨城一脉相承 亲海生活：无限优美的海景 成熟配套：东海岸内部、外部成熟配套 …… 星彦观点： 我们要明确我们的卖点！ 我们要给客户一个鲜明项目形象！ 我们要给客户营造一种生活价值！ 在东海岸，像度假一样生活！ 闲适的、度假一样的海岸生活！ 这是城市豪宅所没有的， 这是郊区豪宅不可能给到的， 这是东海岸所独有的！ 在产品推售中，公寓和别墅的号召力不同，我们切不可混肴公众视听 东海岸四期物业类型较多，选择同时推出 客户：“选择太多！= 无从选择！” 不要给客户左顾右盼的机会！ 对于产品推售的思考 星彦观点： 我们需要对产品进行引导！ 我们通过价值、销控突出我们的主推产品！ 我们需加强社区生活氛围的营造！ 东海岸四期推盘策略 联排别墅 公寓 高层 大幅提价树立标杆，引导客户购买联排 借联排销售，主打私人酒店提高形象 暂时捂盘不售 ① ② ③ 根据项目产品类型，向市场主推高端的联排别墅，提升项目档次和形象 结合万科物管的金钥匙服务，将公寓作为私人酒店的概念面向市场进行宣传销售 独栋别墅 ④ 首推产品 面积大总价高 总价优势 产品的差异性 面积大总价高 第四部分 精准客户，投其所好 近期豪宅客户分析 关注产品周边环境，地理位置等因素 主要集中在金融证券、贸易、物流和工厂主；且多为私营企业主或公司董事会成员； 以关内多次置业者居 多，以自住为主，福田客户占70% 35-50岁之间 水榭山 私密性、产品设计，身份感 拥有绝对的财富。包括海归、外资公司负责人、高管及内地富豪，在深圳定居，投资的富豪 较多香港、海外人士，本地客户多半有海外工作和生活经历的人 主要集中在40-50岁之间，度假型买家为主 天麓 消费偏理性，比较注重未来升值潜力 一般都是企业主、金融、贸易和高科技的企业主、公司高管理等 深圳客户居多，以福田和南山客户为主 主要集中在35—45岁之 间，均是年轻财富新贵 卓越维港 客户关注点 行业背景 区域来源 年龄层次 项目名称 豪宅的客户是平的！ 我们区域内的最大竞争对手就是天麓，天麓的客户就是我们的客户！ 东海岸四期的目标客户 高新技术产业、金融证券保险行业行业的企业主及高管、科教文卫从业者、公务员 金融证券保险、高新技术产业、 贸易、物流、